華為開始養(yǎng)豬?還投資煤礦?其實事情并不是你想象的那樣。華為養(yǎng)豬，不是把豬仔飼養(yǎng)長大后投放市場贏利，而是通過5G技術(shù)為豬場賦能。華為機器人視覺總裁段愛國表示，通過在豬場應(yīng)用傳感器、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)平臺，華為在養(yǎng)豬的場景下，幫助實現(xiàn)智能化養(yǎng)豬。可見，場景化正在成為許多科技創(chuàng)新的攻堅陣地。那么，到底什么是場景化?如何應(yīng)用場景化推動數(shù)字創(chuàng)新?場景化與IT行業(yè)應(yīng)用有何差別與聯(lián)系?
什么是場景化?
哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森在提出顛覆式創(chuàng)新時，認為要解決創(chuàng)新中的悖論，一個解決之道就是關(guān)注用戶想要完成的任務(wù)。我們在此基礎(chǔ)上進行擴展，將場景化定義為：企業(yè)通過對特定時間、地點、情感、關(guān)系等元素所構(gòu)成的場景進行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務(wù)的價值共創(chuàng)活動。
一個案例就是海底撈聯(lián)合華為云，推出“云嗨聚·聯(lián)接愛”異地云聚餐服務(wù)。
2021年春節(jié)，受新冠疫情影響，國家積極倡導(dǎo)就地過年。我們知道，回家過年是中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，特別是年三十晚上的那頓年夜飯，更是千萬在外游子的期盼。如何解決就地過年與闔家團圓的矛盾?
海底撈推出了“云聚餐”場景，基于華為云的云視頻會議服務(wù)和華為企業(yè)智慧屏，在海底撈云包間內(nèi)，顧客可以與家人親友云上相聚，邊吃火鍋邊聊天，如同在家里吃飯話團圓一樣。在見屏如見面的同時，還可以實現(xiàn)各種互動，體驗“你畫我猜”“一起來找茬”等游戲。
在這個例子中，基本的場景是異地過年，后續(xù)的解決方案都是圍繞這一場景展開的。既能異地過年又能闔家團聚，這是用戶想要完成的任務(wù)。華為基于先進的云視頻會議服務(wù)和企業(yè)智慧屏，幫助實現(xiàn)了異地同屏。
在上述場景中，海底撈看到的不僅是用戶的功能性需求(吃一頓飯)，還看到了他們的情感需求(家庭親情)和社會需求(社交需要)。正是有了對用戶需求的全面而深刻的洞察，海底撈才設(shè)計出用餐之外的其他互動性功能。最后，數(shù)字技術(shù)為實現(xiàn)場景化創(chuàng)新提供了支撐。
這個案例也告訴我們：一方面，蓬勃發(fā)展的數(shù)字技術(shù)將為很多以前難以實現(xiàn)的場景化創(chuàng)新提供技術(shù)支持，使之成為可能;另一方面，數(shù)字技術(shù)的下一步發(fā)展需要與具體的場景結(jié)合起來，才能產(chǎn)生更多的創(chuàng)新。場景化是數(shù)字創(chuàng)新落地的重要途徑。
數(shù)字時代為什么更要推進場景化創(chuàng)新?
基于場景的創(chuàng)新并不是數(shù)字時代的專利，但在數(shù)字時代，需要更加重視場景化創(chuàng)新。
第一，場景化創(chuàng)新能夠引爆數(shù)字技術(shù)的價值。
今天，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，作為新一代通用型技術(shù)力量，就如同100年前的電力一樣，將對推進人類社會的進步起到重要的作用。
然而，這些通用型數(shù)字技術(shù)本身并不能直接推動社會經(jīng)濟的發(fā)展，只有把這些技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)的具體場景之中，才能和用戶的需求任務(wù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)的賦能價值。
目前，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用場景越來越廣，數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字警務(wù)、數(shù)字制造、數(shù)字交通、數(shù)字工廠等全面開花。數(shù)字技術(shù)在這些場景中的應(yīng)用，將引領(lǐng)新一輪的數(shù)字創(chuàng)新，也將充分體現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的價值。為此，我們在場景化的定義中特別強調(diào)企業(yè)和用戶的價值共創(chuàng)。
第二，數(shù)字技術(shù)的可供性使場景化創(chuàng)新大有可為。
從根源上說，數(shù)字技術(shù)的底層原理是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉(zhuǎn)化為二進制的“0”和“1”，這使得數(shù)字技術(shù)具有同質(zhì)化的二進制特征，進而讓數(shù)字技術(shù)的重新編程變得十分容易，形成了數(shù)字技術(shù)的第二個特征——可重編程性。上述兩個特征也帶來了數(shù)字技術(shù)的第三個特征——可供性。
也就是說，數(shù)字技術(shù)被用戶積極構(gòu)建的過程，不是由簡單的輸入而刺激引發(fā)，而是跟場景結(jié)合，呈現(xiàn)用戶的各種期望、知識、動機、情緒等，跟用戶想要完成的任務(wù)交互，從而對數(shù)字對象建構(gòu)新的主觀認識，幫助完成任務(wù)，創(chuàng)造出新的價值。
例如，字節(jié)跳動把人工智能應(yīng)用到移動互聯(lián)網(wǎng)的場景之中，開發(fā)出今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問答等不同APP。盡管在我們看來這些APP功能各異，但它們在人機界面的設(shè)計上，特別重視沉浸式體驗與社會分享的功能。
由此可見，場景化讓數(shù)字技術(shù)在不同行業(yè)創(chuàng)造價值。盡管具體的應(yīng)用領(lǐng)域不同，但其背后的數(shù)字可供性邏輯——從用戶的任務(wù)和社會情感需求出發(fā)，建立數(shù)字界面——是共通的。
這就告訴我們，運用數(shù)字技術(shù)進行創(chuàng)新的基本途徑，是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多的應(yīng)用場景。數(shù)字技術(shù)能夠為這些新的場景賦能，實現(xiàn)場景化創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。
第三，場景+數(shù)字技術(shù)能夠推動商業(yè)模式創(chuàng)新。
發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出某種具體的場景，然后運用數(shù)字技術(shù)滿足這一場景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能是創(chuàng)新的商業(yè)模式。
近年來，我們看到新零售的崛起，盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務(wù)商不斷涌現(xiàn)，線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術(shù)層出不窮。
這些現(xiàn)象的背后，都是場景+數(shù)字技術(shù)對商業(yè)流程進行重新建構(gòu)，推動商業(yè)模式的創(chuàng)新。
第四，場景化創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。
場景+數(shù)字技術(shù)對流程的改造，能夠給相關(guān)利益各方都創(chuàng)造更大的價值，從而帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。這種例子越來越多。
青島港集裝箱碼頭是亞洲第一個由5G網(wǎng)絡(luò)支持的完全遠程操控港口，借助5G網(wǎng)絡(luò)和遠程控制系統(tǒng)，實現(xiàn)了無人抓取和運輸集裝箱，裝載速度是目前世界上最快的，平均每個吊車每小時可以處理39.74個集裝箱，完全運作的青島港在9小時內(nèi)可以處理1800個集裝箱。
顯然，與傳統(tǒng)港口相比，青島港基于數(shù)字化賦能的場景化創(chuàng)新，為其帶來了顛覆性的競爭優(yōu)勢。
如何實現(xiàn)數(shù)字時代的場景化創(chuàng)新?
既然數(shù)字時代的場景化創(chuàng)新如此重要，那么如何實現(xiàn)呢?我們提出以下建議。
第一，要具備以關(guān)愛用戶為出發(fā)點的設(shè)計思維。
場景化的設(shè)計需要以關(guān)愛用戶和解決用戶痛點為出發(fā)點，要把分析用戶的生活方式和生活細節(jié)作為產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有這樣，才能使產(chǎn)品設(shè)計與用戶需求(包括功能需求、精神需求、社會需求等)產(chǎn)生共鳴，讓用戶感知到企業(yè)的關(guān)愛，從而實現(xiàn)場景價值的創(chuàng)造。
第二，重新策劃和調(diào)整用戶的應(yīng)用環(huán)境與流程。
場景化創(chuàng)新是以用戶體驗為中心，綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創(chuàng)新的過程。在場景化創(chuàng)新的過程中，為了更好地滿足用戶需求，有時需要重新調(diào)整和策劃具體的應(yīng)用流程和環(huán)境。例如，蘋果公司的IOS系統(tǒng)在用戶切換APP時，會將一些金融類APP的界面虛化，以此保證用戶信息安全。這一設(shè)計細節(jié)充分考慮了用戶在切換APP時的流程與場景，消除了用戶在公共場合被窺屏而泄露個人信息的擔(dān)憂。
第三，充分發(fā)揮場景師在場景化創(chuàng)新中的作用。
場景化創(chuàng)新強調(diào)對具體場景下用戶需求的洞察，不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務(wù)是什么，就難以開發(fā)出能與用戶共鳴的產(chǎn)品或服務(wù)。這就要求產(chǎn)品開發(fā)人員必須身臨其境，在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。
我們建議企業(yè)在場景化創(chuàng)新過程中，可設(shè)立“創(chuàng)新場景師”的崗位，其任務(wù)就是在開展創(chuàng)新的過程中，對用戶工作、生活的各種場景有全面而深刻的洞察，從而為數(shù)字治理與創(chuàng)新提供決策依據(jù)。
第四，場景化創(chuàng)新需要合作伙伴的協(xié)同和數(shù)據(jù)治理的共建。
數(shù)字時代的場景化創(chuàng)新涉及多方利益相關(guān)者，不了解各個利益相關(guān)者的訴求，不理解行業(yè)的價值活動，就很難針對行業(yè)痛點開展創(chuàng)新。
華為董事、企業(yè)BG總裁彭中陽這樣總結(jié)華為場景數(shù)字化實踐：
“實現(xiàn)場景數(shù)字化主要有三個關(guān)鍵要素。首先是‘有技術(shù)’，要善于將多種ICT技術(shù)與核心業(yè)務(wù)相融合。其次是‘懂行業(yè)’，要‘敬畏行業(yè)’，深入洞察行業(yè)，理解行業(yè)知識know-how。最后是‘真實踐’，場景數(shù)字化不是靠紙上談兵來實現(xiàn)的，而是要知行合一，在實踐中去探索、去創(chuàng)造。”
不僅如此，從數(shù)字技術(shù)供給來看，也不是一家企業(yè)的數(shù)字技術(shù)就能夠解決所有的場景化創(chuàng)新問題。比如，5G必須跟物聯(lián)網(wǎng)、邊緣計算、云計算、人工智能等技術(shù)協(xié)同，注重企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的各種數(shù)字治理問題，才能解決人工智能中涉及用戶隱私、數(shù)據(jù)共享的倫理問題。
因此，數(shù)字時代的場景化創(chuàng)新需要合作伙伴協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)架起場景化的數(shù)字治理，這是數(shù)字創(chuàng)新能夠生生不息的保障。
以人工智能為代表的新一代數(shù)字技術(shù)機器的崛起，是不是也會冰冷無情地異化員工，在效率的驅(qū)動下破壞原有的社會流程與情感，形成新的主人權(quán)力?
我們提出的數(shù)字時代場景化創(chuàng)新，呼喚重新回歸用戶，從推動用戶任務(wù)的進步中讓技術(shù)與用戶實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從而讓用戶獲得更美好的可供性體驗。如此，人便不再是數(shù)字機器的奴隸，而是新場景下的主人，從而收獲更多的美好生活。
(作者孫黎為美國麻省大學(xué)洛厄爾分校創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)副教授、郭峰為天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部講師、鄒波為中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授)
作者：孫黎、郭峰、鄒波
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