新春復(fù)工，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想給員工發(fā)了一封信，自豪地宣布了2022年12月的四個(gè)第一：
30-50萬(wàn)的SUV銷(xiāo)量第一;
30-50萬(wàn)的新能源車(chē)銷(xiāo)量第一;
大型SUV的銷(xiāo)量第一;
中大型SUV的銷(xiāo)量第一。
理想L9和L8分別在它所在細(xì)分市場(chǎng)奪冠。從其產(chǎn)品價(jià)格、定位來(lái)說(shuō)，理想汽車(chē)已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)地成為了家庭首選的豪華電動(dòng)車(chē)品牌。
中大型SUV和大型SUV代表的家庭豪華汽車(chē)市場(chǎng)，向來(lái)是BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場(chǎng)，如今卻被理想汽車(chē)以高市占率奪取冠軍之位。為什么?
李想自己說(shuō)得很清楚：
我們精準(zhǔn)地圍繞家庭這個(gè)最好的用戶群體，構(gòu)建每一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的全鏈條經(jīng)營(yíng)能力，超越用戶的需求，打造最卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是在理想ONE成為同級(jí)別銷(xiāo)量冠軍后，理想L9、L8、L7每一款產(chǎn)品都能持續(xù)成功的根本所在。
注意，L7過(guò)幾天才會(huì)正式上市，李想已經(jīng)稱(chēng)它是成功的產(chǎn)品了。
確實(shí)，如同石器時(shí)代的結(jié)束不是因?yàn)槭^不夠用了，而是鐵器更好;在豪華家庭車(chē)型方面，傳統(tǒng)燃油車(chē)讓位于理想L8、L9為代表的智能電動(dòng)汽車(chē)，也是因?yàn)楹笳吒玫貪M足了甚至是超越了家庭用戶的需求。
以理想汽車(chē)的“雙冠”經(jīng)歷來(lái)看，新能源汽車(chē)超越燃油車(chē)，不能指望燃油車(chē)“做錯(cuò)事”，而是要自己“做對(duì)事”，打造強(qiáng)大產(chǎn)品力超越用戶預(yù)期，帶來(lái)越級(jí)體驗(yàn)。
當(dāng)然，為此企業(yè)還需要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力、強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力，以及產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)能力——這是一個(gè)由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)構(gòu)建的系統(tǒng)工程。
01 雙車(chē)過(guò)萬(wàn)、雙冠加冕
2022年12月，可以說(shuō)是理想汽車(chē)的高光時(shí)刻。
這個(gè)月，理想L9上險(xiǎn)量1.06萬(wàn)輛，理想L8上險(xiǎn)量1.02萬(wàn)輛，雙雙破萬(wàn)。
而且，兩個(gè)車(chē)型也同時(shí)在各自所在的大型SUV和中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)上奪冠。
如果論全年，2022全年，在中大型SUV車(chē)型、品牌，大型SUV車(chē)型、品牌上險(xiǎn)量排行中，冠軍也都是理想汽車(chē)。
這其中，理想L9是經(jīng)過(guò)三個(gè)月量產(chǎn)爬坡，很快就將銷(xiāo)量穩(wěn)定在9000以上。
L8表現(xiàn)更好，基于L9的量產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，迅速爬坡，接棒理想ONE，成為中國(guó)中大型SUV銷(xiāo)量冠軍。
2022年，理想汽車(chē)完成了車(chē)型迭代，從理想L9開(kāi)始，理想汽車(chē)應(yīng)用了全自研的增程電動(dòng)2.0平臺(tái)。對(duì)比理想ONE，理想L9增程器變?yōu)?.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，避免了1.2T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)被詬病的問(wèn)題，最大功率從245kW增長(zhǎng)到330kW，續(xù)航從1080公里提升到1315公里。懸架系統(tǒng)從理想ONE的麥弗遜+多連桿升級(jí)為雙叉臂+五連桿。
智能化層面，2022年的理想汽車(chē)也是“亮劍”的一年。從理想L9開(kāi)始，理想汽車(chē)構(gòu)建了包含智能駕駛和智能座艙的Max和Pro兩檔配置。
以理想L9 Max為例，它配備了英偉達(dá)Orin-X芯片，車(chē)機(jī)系統(tǒng)的算力大幅提升，車(chē)輛還搭載了128線激光雷達(dá)等更多更強(qiáng)的傳感器。輔助駕駛水平從理想ONE普通的L2，升級(jí)到理想自研的AD Max，將支持全場(chǎng)景智能駕駛輔助。
智能座艙方面，L9配備娛樂(lè)屏、手勢(shì)交互等，給家人帶來(lái)更好乘坐體驗(yàn)。
而理想L8也同樣以Max和Pro來(lái)區(qū)分不同的智能化配置。
至此，理想汽車(chē)的產(chǎn)品邏輯更清晰展示在世人面前。
理想汽車(chē)的產(chǎn)品如同蘋(píng)果手機(jī)——家族化的設(shè)計(jì)，很少的款型，大量的標(biāo)配，通過(guò)價(jià)格+座位數(shù)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。李想本人也不諱言理想車(chē)型的相似性，他甚至說(shuō)，可以把L9、L8和L7以及L系列的未來(lái)車(chē)型，理解成同一輛車(chē)的不同款型，就像一代iPhone的不同型號(hào)。
這種看起來(lái)像“套娃”的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)上取得了空前成功。這是為什么?
02 超越用戶預(yù)期
“你問(wèn)用戶想要什么，他們會(huì)說(shuō)更快的馬而不是汽車(chē)。”
將汽車(chē)帶入普通家庭的亨利·福特曾經(jīng)如是說(shuō)。
真正成功的產(chǎn)品，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品，其實(shí)一直以來(lái)都一樣——不僅滿足用戶的顯性需求，還能滿足他們隱性需求。
在致全體員工的信上，李想說(shuō)：
“我們敢于超越用戶需求，絕不會(huì)停留在滿足需求上。在2015年，不會(huì)有任何消費(fèi)者調(diào)研會(huì)告訴你，用戶需要增程式電動(dòng)車(chē)，用戶需要六座SUV，用戶需要App自助的保養(yǎng)服務(wù)……我們必須有足夠的勇氣超越用戶需求，下定決心去研發(fā)我們相信的產(chǎn)品和服務(wù)，直到你把產(chǎn)品和服務(wù)展示在用戶面前。”
很多車(chē)企主張和用戶“共創(chuàng)”，但其實(shí)，用戶只能告訴你他們期望怎樣的體驗(yàn)，甚至，受限于對(duì)技術(shù)不了解，他們都提不出新的體驗(yàn)。
只有當(dāng)喬布斯把蘋(píng)果手機(jī)放在用戶面前，人們才知道，可以有無(wú)需鍵盤(pán)的體驗(yàn)。
理想汽車(chē)的需求捕捉和實(shí)現(xiàn)過(guò)程就是這樣。
這首先歸功于李想本人作為自己產(chǎn)品的核心用戶——大家庭的男主人。因此，這一群體對(duì)于駕乘空間的需求，對(duì)于環(huán)保出行、便捷補(bǔ)能，對(duì)于便捷服務(wù)，他都有深切體會(huì)。
但是，用戶總是限于現(xiàn)有技術(shù)和服務(wù)來(lái)形成預(yù)期：大空間，那就是7座SUV吧;環(huán)保，那就是純電;補(bǔ)能，那就是燃油車(chē)或者插混;便捷服務(wù)，那就是可以預(yù)約，不用排隊(duì)吧……
要超越這樣的預(yù)期，就需要超越現(xiàn)有的技術(shù)和服務(wù)。理想汽車(chē)敢于特立獨(dú)行，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提供超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)。
理想汽車(chē)的首款車(chē)型理想ONE，就鮮明地說(shuō)明這一點(diǎn)。
盡管大家庭用戶對(duì)空間有很大需求，但是2+2+2布局的6座SUV能夠擁有更好的空間利用率——用戶沒(méi)想到6座SUV還能不憋屈，到第3排也很輕松。在理想汽車(chē)的倡導(dǎo)下，3排座椅SUV普遍將6座做成了標(biāo)配。
在動(dòng)力系統(tǒng)方面，傳統(tǒng)插混車(chē)型的純電續(xù)航太短，使得用戶不得不把插混當(dāng)油車(chē)開(kāi);純電車(chē)在假期長(zhǎng)途出行時(shí)，充電非常不便。理想汽車(chē)開(kāi)創(chuàng)了“城市用電、長(zhǎng)途發(fā)電”理念，研發(fā)了增程系統(tǒng)，提供了純電續(xù)航超過(guò)150公里的增程式電動(dòng)汽車(chē)。
在絕大部分用戶安裝了充電樁的基礎(chǔ)上，用戶日常城市出行和純電動(dòng)汽車(chē)無(wú)異。在長(zhǎng)途出行時(shí)，增程式系統(tǒng)又能讓用戶加油出行，無(wú)需在充電場(chǎng)站排長(zhǎng)隊(duì)。
增程方案既讓用戶享受了純電的駕駛質(zhì)感和經(jīng)濟(jì)性，又無(wú)需擔(dān)憂充電——這無(wú)疑超越了用戶預(yù)期。
至于APP自助保養(yǎng)，在傳統(tǒng)汽車(chē)服務(wù)中并不提供，用戶也沒(méi)有預(yù)期，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)中，已經(jīng)廣泛應(yīng)用，理想汽車(chē)將它援用過(guò)來(lái)，自然給用戶帶來(lái)了驚喜。
理想汽車(chē)通過(guò)推出大型SUV理想L9，并用L8完成對(duì)理想ONE的換代之后，產(chǎn)品力更加突出，對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的越級(jí)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)，因此也持續(xù)暢銷(xiāo)。
其實(shí)，L9、L8的對(duì)手也都很強(qiáng)。以L9為例，2022年奔馳GLS和寶馬X7作為各自的旗艦，都改款升級(jí)，在智能化、動(dòng)力、配置方面都有提升，都是最能打的產(chǎn)品。但是，相對(duì)新能源所帶來(lái)的越級(jí)體驗(yàn)，仍然相形見(jiàn)絀。
諾基亞前董事長(zhǎng)在回顧智能手機(jī)的顛覆創(chuàng)新時(shí)說(shuō)：“我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知道為什么，我們輸了! ”
可以類(lèi)比的是，新能源汽車(chē)顛覆傳統(tǒng)燃油車(chē)，也不在于燃油車(chē)做錯(cuò)了什么，而是新能源汽車(chē)做得更好。
03 產(chǎn)品供應(yīng)能力
近三年，新能源汽車(chē)需求猛增，但是新冠疫情、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、芯片短缺等黑天鵝事件層出不窮。特別是2022年，很多車(chē)企在好幾個(gè)月份都因疫情而停擺。只有少數(shù)新能源車(chē)企趕上了這三年的好光景。
理想汽車(chē)則保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。理想汽車(chē)2020年開(kāi)始交付，當(dāng)年銷(xiāo)售3.26萬(wàn)，2021年增長(zhǎng)1.77倍，達(dá)到9.05萬(wàn)輛;2022年再度增長(zhǎng)近48%，達(dá)到13.32萬(wàn)輛。
能獲得這樣的增長(zhǎng)，源于理想汽車(chē)在生產(chǎn)、研發(fā)和供應(yīng)上的掌控力。
理想汽車(chē)是最早自建工廠的新造車(chē)勢(shì)力。2015年，理想汽車(chē)剛成立不久，就開(kāi)始自建常州智能制造工廠。為了準(zhǔn)備純電平臺(tái)車(chē)型，理想汽車(chē)還在建設(shè)北京智能制造基地，預(yù)計(jì)2023年底就將全面投產(chǎn)。
理想汽車(chē)還全棧自研了Li-MOS制造運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，涵蓋車(chē)輛從生產(chǎn)開(kāi)始到生產(chǎn)結(jié)束的全閉環(huán)流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)裝配和自動(dòng)防錯(cuò)校驗(yàn)，極大地提升了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量。理想汽車(chē)也自研了工藝質(zhì)量預(yù)警平臺(tái)，確保實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、反饋產(chǎn)品工藝質(zhì)量狀態(tài)，確保高品質(zhì)零部件穩(wěn)定供應(yīng)。
研發(fā)方面，理想汽車(chē)堅(jiān)持核心技術(shù)全棧自研，建立自主研發(fā)五大平臺(tái)：REV增程電動(dòng)平臺(tái)、BEV高壓純電平臺(tái)、AD智能駕駛平臺(tái)、SS智能空間平臺(tái)、EEA電器架構(gòu)平臺(tái)。
這其中，車(chē)輛核心元件增程器、五合一電機(jī)、魔毯空氣懸架、XCU整車(chē)域控制器全部自主研發(fā)。
最近一兩年的車(chē)企，飽受“缺芯少電”之苦。理想汽車(chē)也看到這一點(diǎn)，通過(guò)自建工廠、合資建廠兩種方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)的深度布局。
其中包括，在綿陽(yáng)組建了50萬(wàn)產(chǎn)能的理想新晨工廠，生產(chǎn)高品質(zhì)的增程器;在常州組建了60萬(wàn)產(chǎn)能的匯想工廠，生產(chǎn)前五合一驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)以及三合一800V高壓電機(jī);在蘇州建立了SiC碳化硅功率模塊生產(chǎn)基地，確保800V高壓平臺(tái)的全面落地。
至于電芯，理想汽車(chē)認(rèn)為，現(xiàn)有的供應(yīng)并無(wú)大礙。
說(shuō)起來(lái)，理想汽車(chē)也并非一開(kāi)始就資源充足，在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈布局方面全面鋪開(kāi)。李想曾經(jīng)在媒體采訪中透露，其實(shí)理想汽車(chē)很早就想布局產(chǎn)能和核心部件的生產(chǎn)，但是早期融資有限，只夠建設(shè)工廠、研發(fā)第一代增程平臺(tái)。
在IPO之后，特別是理想ONE暢銷(xiāo)，理想汽車(chē)獲得充裕的現(xiàn)金流，因此自動(dòng)駕駛、純電平臺(tái)、800V大功率充電研發(fā)，SiC碳化硅功率模塊生產(chǎn)等等，都有了布局的條件。
這些布局，將支撐理想汽車(chē)從1到10向千億規(guī)模沖刺。
從研究需求，到產(chǎn)品定義，到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)服務(wù)，理想汽車(chē)建立了一套方法論。這套方法是李想從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總結(jié)而來(lái)，傳承豐田等車(chē)企精益生產(chǎn)理念，再結(jié)合智能硬件行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)打磨而成。
有這樣歷經(jīng)考驗(yàn)的趁手殺器在手，李想也有信心，在L7尚未上市之時(shí)，就判定它將取得成功。
2023年，新能源汽車(chē)有望繼續(xù)快速增長(zhǎng)，滲透率可能達(dá)到40%，加速對(duì)燃油車(chē)的替代。但是，并不是所有的新能源汽車(chē)都能必然戰(zhàn)勝燃油車(chē)。
只有像理想汽車(chē)那樣，堅(jiān)持打造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起與之相應(yīng)的產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)能力，才能率先實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車(chē)、對(duì)BBA的超越。
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