新能源車企變革，企業(yè)微信、飛書“掐架”

　　生長在數(shù)字時代的新能源車企用數(shù)字化工具，不足為奇。

　　而令人疑慮的是，如今主流的數(shù)字化平臺對外都說，新能源車企在用自家的工具進行組織變革，甚至還出現(xiàn)了重復的名單。

　　企業(yè)微信方面，有說中國新能源汽車的“十強”如比亞迪、廣汽埃安、極氪、“蔚小理”等，都已經(jīng)汽車供應鏈升級或客戶服務上全面用上了企業(yè)微信。

　　飛書方面，也有說自“蔚小理”三家全員遷移到飛書后，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游掀起了一股“飛書風”，吸引了100多家公司使用飛書，其中就包括地平線、禾賽、星宇車燈等公司。

　　在這兩家頭部平臺的名單里，“蔚小理”都相繼上榜，其對應賦能的也都是汽車供應鏈環(huán)節(jié)。那么，重復上榜的背后，究竟是新能源車企太緊張，亟需試驗不同的數(shù)字化工具變革，還是企業(yè)微信和飛書來回搶客戶，搶奪新能源車企這塊“肥肉”?

　　不管從那方面來說，矛盾的出現(xiàn)就意味著變革的到來。當下，新能源車企所面臨著巨大的生存壓力，數(shù)字化變革從企業(yè)內(nèi)部持續(xù)向市場外部推進，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的焦點。

　　01 新能源車企 All in 數(shù)字化

　　繼威馬汽車倒下之后，國產(chǎn)新能源汽車的淘汰賽愈演愈烈。

　　2023年的伊始，國產(chǎn)新能源汽車的開局非常慘烈。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，大多數(shù)新能源車企的1月銷量環(huán)比都迎來斷崖式下跌，其中蔚來下跌12%，哪吒下跌45%，小鵬下跌60%，領跑直接大跌86%等等。

　　嚴峻的形勢迫使新能源車企們鉚足了勁，發(fā)起沖鋒。目前，多家新能源車企已經(jīng)相繼公布了其2023年的年度銷量目標，其中比亞迪像400萬輛沖刺，目標增長率為122.2%;小鵬累計要交付45萬輛，目標增長率為65.6%;哪吒的目標銷量為25萬輛，目標增長率為67%等等。

　　兩相結合來看，帶來強烈的反差。但，對于新能源車企而言，僅是有目標可改變不了窘迫的現(xiàn)狀，與之相對應的是變革——新能源車企要繼續(xù)加速去開啟一場覆蓋制造、供應鏈、銷售、服務等環(huán)節(jié)的數(shù)字化革命，將自身打造成為一個敏捷型組織，甚至還要帶動產(chǎn)業(yè)鏈共同進化，以應對未來的不確定性。

　　這是很多新能源車企接觸飛書、企業(yè)微信等數(shù)字化平臺的一個初始原因。源于生長的市場環(huán)境不同以及企業(yè)定位的差異，新生的新能源車企更希望能走出一條截然不同的汽車產(chǎn)業(yè)之路。

　　以極氪為例，在經(jīng)營模式上，其推行的路徑為DTC模式，即消費者直連，完全區(qū)別于傳統(tǒng)車企面向經(jīng)銷商、4S店的模式。

　　基于這一模式，極氪希望能達到兩層目的：一是砍掉中間商，確保價格透明;二是建立與用戶更緊密的聯(lián)系，便于后期的軟件升級和產(chǎn)品迭代。以此，在價格和產(chǎn)品上盡可能地拉攏消費者，實現(xiàn)“彎道超車”。

　　這一思路不難理解，目前極氪正在依托企業(yè)微信將其付諸實踐。在過去的一年，極氪通過社群運營收到了3000多條車主反饋，并也落實到了相應的產(chǎn)品升級中，比如相當于四驅(qū)的“雙百組合”電機布局以及續(xù)航更好的“極芯”電池包等等。

　　新能源車企源于組織形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)以及研發(fā)流程的不同，相比于傳統(tǒng)車企更能看到數(shù)字化平臺的價值，也更需要數(shù)字化平臺的助力。李想就曾在朋友圈對飛書毫不吝嗇的夸獎，直言“飛書太好用了，實現(xiàn)了溝通、工作、認知共創(chuàng)，三合一的智能組織的管理和協(xié)作系統(tǒng)。”

　　在過去的一段時間內(nèi)，數(shù)字化思維已經(jīng)滲透到新能源車企的方方面面，包括企業(yè)微信與飛書都重點推介的汽車供應鏈環(huán)節(jié)，也包括用戶所能接觸到的市場營銷、用戶服務等環(huán)節(jié)。

　　只是這些數(shù)字化變革，目前來看也都還比較稚嫩，不足以成為新能源車企決勝市場的關鍵。接下來，新能源車企與企業(yè)微信、飛書等數(shù)字化平臺的合作不得不面臨一個瓶頸期，車企需要在數(shù)字化變革上看到更多新的路徑。

　　02 數(shù)字化破局的可能

　　在去年的探索中，「智能相對論」認為有兩個事件較為典型，或許將可以成為新能源車企破局的關鍵路徑。

　　一是飛書聯(lián)合抖音打造了一套專門為新能源車企服務的營銷解決方案。五菱汽車在使用這套方案后，依托抖音端的1800多個經(jīng)銷商賬號，獲得了月均17萬條的銷售線索。期間，僅通過品牌直播，五菱汽車和旗下的寶駿直播間在53天內(nèi)就實現(xiàn)了累計交易額突破1億。

　　二是極氪001用戶在新疆自駕游途中，因避讓大車撞上路邊的石墩，導致輪胎報廢。在身處無人區(qū)的情況下，該用戶通過微信聯(lián)系上了極氪售后的企業(yè)微信，并在售后人員的組織下迅速拉群，對接當?shù)赝宪嚾藛T、救援人員等，最終在當天內(nèi)完成了救援。

　　兩個事件所帶來的價值點很明確：依托數(shù)字化手段，鏈接外部，給予用戶更高效、迅速的反饋，由此提升新能源車企的營銷效率和服務模式。

　　在這個過程中，無論是飛書還是企業(yè)微信，都或多或少關注到了數(shù)字化手段對新能源車企的賦能價值，也有意地強調(diào)并突出自家在鏈接外部上的優(yōu)勢。

　　在去年，企業(yè)微信就融合打通了騰訊文檔、騰訊會議，并陸續(xù)推出了連接上下游、微信客服等全新功能和接口。由此來說，企業(yè)微信對自家的能力以及優(yōu)勢已經(jīng)在開始復用了。

　　當我們還在考慮車載微信的時候，未來隨著企業(yè)微信與新能源車企的合作深入，新能源汽車用戶或許就已經(jīng)收獲到了一個專屬的企業(yè)微信客服，躺在自家的車機系統(tǒng)里。在必要的時刻，由用戶喚醒，為用戶提供更高效、便捷的服務。

　　這不是并無可能。企業(yè)微信已經(jīng)是鏈接新能源車企和用戶之間的重要工具，以上的這個情況只需要將其從用戶的手機端轉(zhuǎn)入車機系統(tǒng)即可。

　　從某種程度來說，未來用戶所體驗的汽車產(chǎn)品以及品牌服務都是依托數(shù)字化手段所帶來的。數(shù)字化模式將貫穿新能源汽車的方方面面。

　　對應的，哪家車企能率先開啟這樣的數(shù)字化變革，誰就能嘗到市場的甜頭。目前，五菱汽車、極氪以及兩家的用戶都享受到了這一點。

　　可以預想，更多數(shù)字化體驗，會被越來越多的新能源車企跟進，打造成為領先市場的競爭優(yōu)勢吧。

　　結語

　　新能源汽車被認為是區(qū)別傳統(tǒng)汽車工業(yè)的一場革命，時至今日，隨著發(fā)展的深入，我們越能感知這場革命的主導者并不僅僅只是車企本身，還有數(shù)字化平臺、軟件開發(fā)者，甚至是用戶本身也在參與新能源汽車的共創(chuàng)。

　　由此來說，新能源汽車所帶來的增長空間仍然是十分可觀的。而對于站在市場端的數(shù)字化平臺來說，拉攏新能源車企客戶，去搶占這場革命的主導權，同樣也很重要。新能源汽車的未來鏈接著多個龐大的群體，如用戶、生產(chǎn)商、廣告商等等。

　　如今來看，一切都還在起步而言。盡管進階為新能源汽車，但汽車制造也同樣是現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的一顆明珠。

　 文丨智能相對論　作者丨沈浪