這兩年來，長城汽車面臨的輿論壓力著實不小。
源于銷量：2022年，長城汽車銷量107萬輛，完成年度目標(biāo)的56%，剛剛過半一點。更重要的，是源于新能源轉(zhuǎn)型：沒有爆款產(chǎn)品，銷量始終平平。因此，被唱衰的聲音此起彼伏。
形勢不佳，長城汽車也在不斷調(diào)整策略，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，加速新能源戰(zhàn)略落地。隨著魏牌藍(lán)山、魏牌高山、哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍等新品陸續(xù)發(fā)布，長城汽車密集出牌，瘋狂在新能源領(lǐng)域補(bǔ)課。
“不斷有人唱衰我們，但是他們低估了一個有著33年造車經(jīng)驗的企業(yè)的韌性。”長城汽車總裁穆峰表示，“大家都用大象轉(zhuǎn)身來形容企業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難，但是大象一旦完成轉(zhuǎn)身，它的氣勢不可阻擋。”
一切也在持續(xù)向好。今年5月，長城汽車銷量回歸10萬陣營，當(dāng)月銷售新車101020輛，同比增長26.18%;新能源車型銷售23755輛，銷售占比提升至23.52%。
長城汽車深知，不能坐在哈弗H6神車功勞簿上繼續(xù)吃老本。面對新能源汽車時代的來勢洶洶，長城汽車掉隊風(fēng)險日益嚴(yán)峻。不過，正如穆峰所言，大象轉(zhuǎn)身著實艱難，不過一旦成功，爆發(fā)出的勢能也不可阻擋。
轉(zhuǎn)型途中：銷量微增，利潤下滑
新能源汽車已然成為汽車行業(yè)增長新引擎。抓住新能源汽車大發(fā)展的窗口期，便拿到了通向未來的門票。
最為突出的便是比亞迪。2022年4月宣布停產(chǎn)燃油車的比亞迪，一年內(nèi)便賣出186.35萬輛新能源汽車，同比增長208.64%，超額完成2022年銷量目標(biāo)。簡而言之，比亞迪已經(jīng)賣瘋了。
另一邊，長城汽車無論是整車銷量，還是新能源汽車銷量，都有些許乏力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車銷量約107萬輛，較2021年的128萬輛下滑16%，不到190萬輛預(yù)期銷售目標(biāo)的60%。
銷量上的反應(yīng)平平，也直接投射到市值之上。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車市值減少1595億元，是A股中9家整車上市公司中市值蒸發(fā)最多的企業(yè)。梳理之后發(fā)現(xiàn)，從2021年11月初，長城汽車市值達(dá)到6059億元峰值之后，截至今年今年6月30日的2137億元，市值蒸發(fā)3922億元。
盡管2023年以來，長城汽車逐漸回歸正軌，銷量穩(wěn)重有增，但是如此激烈的競爭形勢，便如逆水行舟，不進(jìn)則退。長城汽車轉(zhuǎn)型的步伐，似乎還是不夠快。
1-6月，長城汽車?yán)塾嬩N售519226輛，相比2022年同期的518525輛，微增僅0.14%。橫向?qū)Ρ葋砜矗?-6月，比亞迪銷量125.56萬輛;長安自主品牌銷量了102.05萬輛;吉利汽車銷量69.4萬輛。顯然，長城汽車的表現(xiàn)，和老對手們相比，還是存在一定的差距。
不久前，長城汽車發(fā)布業(yè)績預(yù)告，今年H1歸母凈利潤為11.5億元-15.5億元，與上年同期相比，減少40.51億元-44.51億元，同比下滑72.32%到79.47%;扣非凈利潤6億元-8.5億元，比上年同期減少12.09億元-14.59億元，同比降低 58.71%到70.86%。
長城汽車歸結(jié)的主要原因是，向新能源和智能化深化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，因為新品上市，加大了品牌和渠道建設(shè)的投入。同時，公司堅持在新能源和智能化領(lǐng)域?qū)?qiáng)投入，導(dǎo)致了研發(fā)費用的增加。
復(fù)刻經(jīng)典，為新能源短板補(bǔ)課
哈弗H6是長城汽車在燃油車時代的經(jīng)典產(chǎn)品。哈弗H6曾連續(xù)9年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍，累計超過100個月蟬聯(lián)月銷冠軍。2016年12月，哈弗H6單月銷量突破8萬輛，成為全球首個單一車型月銷超8萬輛的中國品牌SUV。這樣至今無人可破。
僅憑一款SUV就取得如此的成功，這其中有著時代的因素。彼時，SUV市場一直被合資車占領(lǐng)，長城選擇錯位競爭，在緊湊級SUV賽道上主打性價比，憑借其穩(wěn)定的品質(zhì)，在SUV市場贏得一席之地。
值得一提的是，哈弗H6上市第三年，就拿下首個年度SUV銷冠。隨著哈弗H6一路高歌，不僅為長城汽車帶來豐厚的收益，也帶動了自主品牌SUV市場向上。根據(jù)乘聯(lián)會2022年國內(nèi)SUV銷量數(shù)據(jù)，自主品牌SUV已經(jīng)占據(jù)了排行榜半壁江山。
然而，新能源市場也出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。就在2021-2022年之間，比亞迪宋PLUS DM-i取代哈弗H6，以新能源汽車的身份成為新王。長城汽車在新能源時代，則還未復(fù)刻出哈弗H6這樣的爆款。
當(dāng)然，長城汽車并未坐以待斃。去年底便開始對旗下品牌進(jìn)行整合，形成了歐拉+沙龍、坦克+WEY、哈弗以及長城皮卡構(gòu)成的四大業(yè)務(wù)板塊。
為了繼續(xù)保持在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，長城汽車確立了混動、純電、氫能三軌并行、多條技術(shù)路線并舉的發(fā)展策略。同時在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
在產(chǎn)品端，長城汽車先后推出瑪奇朵、拿鐵、摩卡DHT-PHEV車型，填補(bǔ)在插混板塊的產(chǎn)品短板，并試圖與比亞迪宋PLUS DM-i一較高下。
不過，從售價上來看，長城推出的產(chǎn)品與宋PLUS DM-i相比，市場說服力并不算強(qiáng)大。其中，瑪奇朵DHT-PHEV的起售價比宋PLUS DM-i高出2萬元;拿鐵DHT-PHEV則與宋PLUS DM-i拉開5-7萬元的價差;摩卡DHT-PHEV 29.5-31.5萬元的價格，與宋PLUS DM-i15.28-21.68萬元，幾乎不在一個區(qū)間段。
銷量數(shù)據(jù)也說明了一些問題，2022年瑪奇朵上險輛未2350輛;拿鐵DHT-PHEV上市12個月，累計銷量為6500輛。2022年9月，哈弗H6新能源車型上市，但是也已經(jīng)和比亞迪相去甚遠(yuǎn)。
大刀闊斧改革，即將迎來收獲?
2023年，長城汽車在新能源汽車的這門短板課程中有了起色，成績得到了較為明顯的提升。
長城汽車針對旗下五個品牌進(jìn)行更為明確的規(guī)劃：哈弗在燃油車市場和新能源市場雙線發(fā)力，針對新能源車，以全新Hi4技術(shù)為支撐，傳遞14萬-17萬元區(qū)間的技術(shù)價值。魏牌全面向“高端智能新能源”轉(zhuǎn)型，對位一線合資品牌，構(gòu)建“兩橫三縱”布局，即PHEV+BEV雙能源戰(zhàn)略和SUV+MPV+轎車的全品類布局。
歐拉則專注大眾經(jīng)濟(jì)型BEV市場，通過差異化賽道和特色化產(chǎn)品，深耕細(xì)分市場用戶需求。坦克持續(xù)夯實中國越野SUV市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。長城皮卡憑借混動技術(shù)和越野平臺的加持，穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)者地位。
今年以來，長城汽車旗下哈弗梟龍Max、魏牌藍(lán)山、坦克500Hi4-T等新能源產(chǎn)品密集推出。其中，哈弗品牌推出梟龍雙子星矩陣，梟龍MAX首搭Hi4技術(shù)。長城汽車也希望通過梟龍系列，重新奪回市場份額。因此，長城汽車將2023年定義為哈弗新能源的反攻元年。
6月上市的新款摩卡DHT-PHEV也在經(jīng)歷了市場洗禮之后，直降6萬多元至23.18萬元，定位插電式混動大五座中型SUV，外觀和內(nèi)飾大幅升級。當(dāng)月就拿下了994輛的成績，此前摩卡DHT-PHEV月銷量僅為百輛左右。
7月31日，長城汽車將新能源龍網(wǎng)第二款車型命名未哈弗猛龍，定位為20萬以內(nèi)，第一款能勝任家庭唯一用車的新能源越野SUV車型，同時兼顧經(jīng)濟(jì)性、舒適性和智能化。針對這款車型，長城的目標(biāo)也十分明確，梟龍目前月銷5千，哈弗猛龍要月銷1萬。
值得一提的是，在銷售網(wǎng)絡(luò)層面，哈弗將新能源車型與燃油車進(jìn)行分網(wǎng)銷售。未來在龍網(wǎng)銷售的車型即是哈弗的主力新能源車型。據(jù)悉，哈弗龍網(wǎng)已形成“東南西北中”五大戰(zhàn)區(qū)，融合4S電、城市地標(biāo)店、商超快閃店等多種模式，6月底已超過350家店面，將在年內(nèi)達(dá)到500家。全新的網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)有力的新能源產(chǎn)品或?qū)⑹归L城成為第二個打開10-20萬新能源市場車企。
從目前來看，長城汽車在產(chǎn)品、價格、銷售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型初見成效。8月1日，長城汽車宣布，2023年7月新能源乘用車銷量為28896輛，同比增長163%。其中哈弗、歐拉、魏牌、坦克品牌新能源銷量分別為10105、10116、6652、2023輛。
長城新能源汽車大反攻，已經(jīng)拉開序幕。
來源：蓋世汽車
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