新能源汽車正成為越來越多消費(fèi)者的選擇。不久前，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，全國新能源汽車?yán)塾?jì)銷售254.2萬輛，同比增長176.6%。
新能源汽車的銷售模式也在悄然變化。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車主要通過4S店進(jìn)行銷售，越來越多的新能源汽車品牌選擇將賣場設(shè)置在大型商場和購物中心，采取“直營門店”方式，像智能手機(jī)、筆記本電腦等電子產(chǎn)品一樣供消費(fèi)者進(jìn)店直接挑選。對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一變化反映出新技術(shù)變革下，汽車市場供需兩端都正在迎來新的趨勢(shì)。
商場銷售耳目一新
每逢周末，位于北京市朝陽區(qū)的“藍(lán)色港灣”購物街都格外熱鬧。在商場一層的顯眼位置，除了珠寶首飾與化妝品等專柜外，小鵬、蔚來、理想等多個(gè)知名新能源汽車品牌齊齊亮相，占據(jù)了不小的銷售面積。這是當(dāng)下新能源汽車走進(jìn)商場的一個(gè)縮影。
為何到商場設(shè)置銷售區(qū)?從事新能源汽車銷售的楊經(jīng)理介紹說，新能源車企進(jìn)商場，目的主要是為了讓更多潛在消費(fèi)者感受到新科技，直接面對(duì)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，挖掘更多新用戶。“消費(fèi)者進(jìn)店后，我們會(huì)介紹新能源車的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)等，還會(huì)讓用戶去直接試車。如果消費(fèi)者看上某款車，可以從官網(wǎng)直接下單購買。對(duì)車企來說，很多時(shí)候在商場里售賣會(huì)比開4S店節(jié)省一些租金。”他說。
上海購物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長杜斌表示，近兩年購物中心逐漸成為造車新勢(shì)力開店的首選，這與購物中心客流量、開店成本和便利性等方面的優(yōu)勢(shì)相關(guān)。大中城市的購物中心是一站式的消費(fèi)場所，大量消費(fèi)者習(xí)慣去購物中心休閑消費(fèi)，這就使得購物中心的客流充足，可以起到推廣品牌的作用。此外，隨著居民收入提高、汽車價(jià)格更加親民，汽車消費(fèi)也逐漸平民化。逛街時(shí)順便看看有哪些新車型，成為不少年輕人的選擇。而從購物中心的角度看，越是業(yè)態(tài)豐富的商場，如包括購物、餐飲、閱讀、娛樂、親子活動(dòng)為一體的購物中心，越容易吸引客流量。所以，不少商場在招商時(shí)會(huì)主動(dòng)對(duì)接車企。
車企發(fā)力直營模式
汽車進(jìn)商場賣，反映出新能源車銷售模式的轉(zhuǎn)變。
車企更傾向于細(xì)分客戶、全渠道銷售。“目前極狐產(chǎn)品是全渠道銷售，不同渠道模式為客戶提供不同的服務(wù)。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車副總裁王秋鳳說。“比如，極狐空間是商場店，因其地理位置處于核心商圈，為客戶看車、試駕提供了很大便利。購車客戶如果要進(jìn)行售后服務(wù)，則可以去極狐中心，即4S店。總體來看，與傳統(tǒng)4S店相比，極狐空間由于建在核心商圈，引流效果好、客戶抵達(dá)的時(shí)間成本更低，更有利于為客戶提供生活化的體驗(yàn)場景。”
“與傳統(tǒng)4S店相比，商場專營店直銷的模式有著三方面優(yōu)點(diǎn)。一是相比于傳統(tǒng)的等客戶上門和電話邀約看車，開設(shè)在商場的專營店具備更高的客戶轉(zhuǎn)化率;二是在逛街時(shí)直接體驗(yàn)全新的產(chǎn)品，為越來越多的年輕消費(fèi)群體所青睞;三是相比于傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式，商場專營店直銷從市場營銷廣告投放和消費(fèi)線索獲取等性價(jià)比角度來看優(yōu)勢(shì)更大。”該負(fù)責(zé)人說。
福特汽車(中國)電動(dòng)車事業(yè)部總經(jīng)理柯福明說，中國是全球最活躍的新能源汽車市場，在很多方面達(dá)到了引領(lǐng)全球電動(dòng)車發(fā)展方向的高度，銷售方式的創(chuàng)新也為國內(nèi)外所關(guān)注。目前，福特在華已采用全新直銷業(yè)務(wù)模式，由來自原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴參與建設(shè)直銷店。福特電動(dòng)車的直銷門店已有16家，2021年內(nèi)計(jì)劃達(dá)到25家，5年內(nèi)有望超過100家。柯福明透露，未來，福特的新款傳奇智能電動(dòng)車將在“Ford Select直銷網(wǎng)絡(luò)”下銷售并提供服務(wù)，讓技術(shù)更好地服務(wù)于用戶。
汽車功能改變帶來銷售轉(zhuǎn)型
為何是新能源車而非燃油車更多地選擇在商場售賣?
王秋鳳解釋，新能源汽車的產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車不同，純電動(dòng)車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，因此車輛的保養(yǎng)需求減少，對(duì)售后需求相應(yīng)減少。鑒于此，新能源汽車具備了像智能手機(jī)、電腦一樣銷售的條件，從而推動(dòng)了新能源汽車銷售渠道的多元化。4S店仍然是有需求的，但不再需要那么多。
途虎養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，4S店體系始終被認(rèn)為是傳統(tǒng)燃油車銷售市場中效果較好的模式。如今，隨著新能源汽車動(dòng)力體系的大幅改變，后期的維護(hù)保養(yǎng)程序減少，4S店的售后功能相應(yīng)削弱。特別是純電動(dòng)新能源車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞，換機(jī)油機(jī)濾。因此，新能源汽車售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對(duì)新能源汽車的用戶來說，電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)是核心，這些部位也需要維護(hù)，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面，相比傳統(tǒng)燃油車要簡單。
“目前，途虎養(yǎng)車已經(jīng)和零跑、極狐等多個(gè)主機(jī)廠展開深度合作，切入到新能源車主用車、養(yǎng)車和復(fù)購等全流程全周期領(lǐng)域，并陸續(xù)發(fā)力動(dòng)力電池、汽車美容和改裝升級(jí)領(lǐng)域，滿足車主新需求。”該負(fù)責(zé)人說。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，新能源車銷售知識(shí)門檻降低也是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要原因。新能源汽車部件數(shù)量減少且趨于模塊化整合，此時(shí)銷售人員不再需要掌握大量詳細(xì)的參數(shù)，也就不再過多依賴4S店，而是向“專柜+在線銷售”轉(zhuǎn)型。他表示，“新能源汽車的售后仍然很重要，包括機(jī)械故障、系統(tǒng)升級(jí)等，依然需要強(qiáng)大的售后網(wǎng)絡(luò)予以支撐、做好服務(wù)”。而隨著新能源汽車內(nèi)部智能網(wǎng)聯(lián)水平提升，用戶將更加關(guān)注軟件性能，未來智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車的銷售焦點(diǎn)將從過去的圍繞硬件展開轉(zhuǎn)向以軟件為主，這必將在更深層次改變汽車的銷售模式。
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評(píng)論