2024年的春天，在小米SU7的催化下新能源汽車延續(xù)了去年的火熱，除了各大廠商之間爭先恐后加入“價(jià)格戰(zhàn)”外，直播間也成為了另一個(gè)“兵家必爭之地”。
從瘋狂小楊哥、廣東夫婦、羅永浩這樣的頭部主播直播間到4S店的直播間，新能源車一擁而上，但似乎成效有限……
大主播賣車：不成交，賣廣告
新能源車賣車的氣氛正在不斷蔓延，最近不少頭部主播也加入了“賣車”的行列。
4月2日晚，廣東夫婦舉行了長安汽車帶貨專場，而三天前羅永浩直播間則為蔚來汽車帶貨，3月6日晚瘋狂小楊哥的直播間也出現(xiàn)了和廣東夫婦不同款的長安汽車……大主播直播間真的已經(jīng)強(qiáng)大到可以直接“賣車”的程度了嗎?
藍(lán)鯨記者查詢后發(fā)現(xiàn)，與其說是“賣車”不如說是“賣權(quán)益”。
廣東夫婦長安汽車帶貨專場的所有商品均為“購車優(yōu)惠券”，同樣為長安汽車站臺(tái)的瘋狂小楊哥帶貨商品也以購車權(quán)益和購車抵扣券為主，后者價(jià)格也極其低廉均為0.01元，主打一個(gè)“交個(gè)朋友”。
而老羅帶貨蔚來則“廣告”的屬性更為明顯，基本上就相當(dāng)于一場“直播間專屬廣告”。在老羅極具個(gè)人特色的介紹下，蔚來在羅永浩的直播間進(jìn)行了一次“科普”。不論效果如何，老羅還是制造了“只要體驗(yàn)過電車，下一輛車就不太可能是油車”這樣頗具傳播效果的金句。
事實(shí)上，大主播直播間本來就不適合銷售汽車這樣的大宗商品。
據(jù)汽車之家報(bào)道，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直播購物消費(fèi)者平均交易決策周期僅為12分鐘;而新車交易家庭決策周期約為13個(gè)月。這使得大額的消費(fèi)幾乎很難在主打“低價(jià)”的直播間發(fā)生，與此同時(shí)，汽車銷售背后鏈條復(fù)雜，不僅包含廠商和主播，還有更重要的經(jīng)銷商、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。
但從另一面來看，匯集千萬甚至上億觀眾的大主播直播間正在成為新能源汽車“廣告”的重要投放場景。
進(jìn)入2024年，新能源車企“暴雷”與“爆單”共存，無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企都面臨著較大的銷售壓力，而在小米汽車這樣的鯰魚加入后，“營銷”的意義再次得到重視。
4S店狂卷直播間，只為增加留資率
新能源車的直播間競爭除了大主播直播間外，更頻繁地發(fā)生在4S店的直播間。后者顯然是一個(gè)更殘酷的“戰(zhàn)場”。
雖然此前有不少“空姐轉(zhuǎn)行賣新能源汽車”的新聞將“新能源汽車銷售”變成了近些年的新高薪崗位，但具有明顯相似性的汽車主播卻并沒有感受到其中的光鮮。
在浙江某4S店擔(dān)任汽車主播的小舟同樣認(rèn)為直播間不是賣車的好地方，“十幾萬、幾十萬的單子哪能真的指望在直播間下單，這又不是化妝品，但是直播間可以通過各種話術(shù)或者增值服務(wù)贈(zèng)送來吸引潛在消費(fèi)者留下聯(lián)系方式，為最終銷售創(chuàng)造可能性。”
直播間“留資”渠道
汽車直播圈同時(shí)具有直播和汽車銷售的特點(diǎn)，這也意味著她們背負(fù)著雙重壓力。
小舟表示，和所有電商直播一樣，新能源汽車直播間也在卷各種直播間數(shù)據(jù)，比如場觀、留存、關(guān)注，但在所有的指標(biāo)中“留資”是最重要的。
“留資”顧名思義留下個(gè)人信息資料，由于汽車銷售鏈路長，決策復(fù)雜，4S店往往需要盡可能地精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售，因此“潛在消費(fèi)者信息”至關(guān)重要，如何引導(dǎo)客戶“留資”也成為了汽車主播間的最大話題。
藍(lán)鯨記者在某汽車主播交流群中觀察到，相關(guān)社群互動(dòng)活躍，基本上80%的時(shí)間都在分享“留資話術(shù)”。藍(lán)鯨記者參考十多位汽車主播了解到，目前成交與留資的比例大概在3/55-3/100之間，成交率不足5%。由于轉(zhuǎn)化效果有限，4S店即便不愿放棄直播渠道，但實(shí)際投入非常有限。
一位資深汽車銷售Lily告訴藍(lán)鯨記者，她感覺做主播比賣車還難，“賣車五年了都沒害怕過，但直播還不到一個(gè)多月我就心力交瘁了，”她認(rèn)為自己雖然懂各種車的賣點(diǎn)，但不懂抖音的推流機(jī)制，數(shù)據(jù)根本做不起來，“就算是頭部主播拿到這種0推流的賬號也做不起來，但老板舍不得投流，總想花一分錢想要100塊錢的效果。”
這樣的心理非常普遍，西安的4S店汽車主播小美甚至在直播時(shí)用的都是自己的手機(jī)，“領(lǐng)導(dǎo)說播得好再配。”
汽車主播的薪資也并沒有像新能源車招聘市場一樣“美好”。Lily告訴藍(lán)鯨記者，目前汽車主播的薪資結(jié)構(gòu)基本上分為“底薪+直播場次薪資+留資獎(jiǎng)勵(lì)”三部分，其中一場時(shí)長在90分鐘左右的直播單場結(jié)算在60-80元間，一條“留資”信息獎(jiǎng)勵(lì)8-20元不等，大部分4S店希望盡量拉滿直播時(shí)長，通常會(huì)設(shè)定每月60場左右的KPI，“整體來看是個(gè)體力活，一天兩場直播，我回家都不想講話了，精神內(nèi)耗很大，”Lily表示。
價(jià)格戰(zhàn)，新能源車躲不過的劫
提及汽車主播，不少人會(huì)聯(lián)想到車展的美女車模，但在真實(shí)的汽車直播間“顏值”的重要性正在直線下滑，而價(jià)格才是最重要的。
小舟認(rèn)為，新能源車市場雖然火熱，但直播間提供的各種增值服務(wù)已經(jīng)不再像以前一樣具有吸引力，消費(fèi)者真正關(guān)心的只有“落地價(jià)”，“現(xiàn)在很多客戶也很精明，都會(huì)直接問落地價(jià)，真正的便宜才能打動(dòng)他們，現(xiàn)在好像送什么大家都不心動(dòng)了。”銷售顧問似乎也對直播間的用戶有所疑慮，“直播間的用戶好像更喜歡比價(jià)，比一般來買車的人更難談。”
價(jià)格戰(zhàn)早已蔓延在新能源車圈的每一個(gè)角落。
春節(jié)過后，比亞迪短短一個(gè)月內(nèi)在王朝系列、海洋系列中陸續(xù)推出榮耀版車型，接連降價(jià)讓圍觀群眾大跌眼鏡。
小米汽車的沖擊也將壓力給到同行。
4月1日，鴻蒙智行App顯示，問界新M7入門型車型起售價(jià)從24.98萬元下調(diào)2萬元至22.98萬元，起售價(jià)格已經(jīng)直逼小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)21.59萬元。 被視為小米SU7最大競品之一的極氪007推出后驅(qū)增強(qiáng)版，官方指導(dǎo)價(jià)為20.99萬元，相當(dāng)于變相降價(jià)2萬元。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除問界、極氪、蔚來外，吉利、五菱、奇瑞、極越、一汽-大眾等近十個(gè)品牌相繼對旗下產(chǎn)品推出讓利活動(dòng)。
最讓人震驚的還是特斯拉的加入， 4月3日，特斯拉中國宣布針對Model 3/Y車型推出限時(shí)低息置換政策，并首次推出“0利息”分期購車的優(yōu)惠政策。
從線上到線下，火熱的新能源汽車行業(yè)終究是逃不開“價(jià)格戰(zhàn)”三個(gè)字。
來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 記者 郝妍
原標(biāo)題：《新能源汽車卷進(jìn)直播間：成交率不足5%，美女主播不敵“再降一萬”》
作者：郝妍
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