2023年伊始，國(guó)家新能源補(bǔ)貼正式退場(chǎng)。就在大家以為新能源車價(jià)格會(huì)上漲的時(shí)候，由特斯拉打響降價(jià)第一槍，Model 3及Model Y降至歷史最低價(jià)格。隨后，問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)等國(guó)內(nèi)新能源車企紛紛跟進(jìn)，近日，比亞迪王朝系列產(chǎn)品也啟動(dòng)降價(jià)，老款車型的優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)元以上，部分熱門現(xiàn)款產(chǎn)品也有上千元的優(yōu)惠。與此同時(shí)，交車周期較去年出現(xiàn)不同程度的縮短。
降價(jià)成為新能源車企的主旋律，首先在于產(chǎn)業(yè)上游價(jià)格的下調(diào)。2023年，鋰電材料全線下跌，其中電池級(jí)碳酸鋰的均價(jià)跌幅超10%。據(jù)媒體報(bào)道，寧德時(shí)代擬面向理想、蔚來(lái)、華為、極氪等核心戰(zhàn)略客戶推出“鋰礦返利”計(jì)劃。按照計(jì)劃，寧德時(shí)代將50%的碳酸鋰原料按每噸20萬(wàn)元的價(jià)格結(jié)算。作為動(dòng)力電池頭部企業(yè)的寧德時(shí)代，此舉可視為動(dòng)力電池價(jià)格有望進(jìn)一步下探的風(fēng)向標(biāo)。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多新能源車企進(jìn)入量產(chǎn)時(shí)代，比亞迪2022年銷量為186.35萬(wàn)輛，蔚來(lái)2022年交付量為12.2萬(wàn)輛，理想汽車2022全年交付13.3萬(wàn)輛。中汽協(xié)副總工程師許海東指出，10萬(wàn)輛產(chǎn)能是新能源車企的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，意味著工廠健康運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也為盡快達(dá)到盈虧平衡提供支持。但需要指出的是，蔚來(lái)、理想、小鵬等車企2022年均未完成預(yù)期銷量目標(biāo)，在此情況下，降價(jià)促銷是刺激市場(chǎng)、吸引更多消費(fèi)者的重要手段。從規(guī)模效應(yīng)而言，如果能通過(guò)降價(jià)賣出更多的新車，邊際生產(chǎn)成本也會(huì)隨之減少。
然而，降價(jià)仍是典型的雙刃劍。部分消費(fèi)者面對(duì)新能源車企的降價(jià)，采取了持幣待購(gòu)的對(duì)策，原因就在于，頻繁降價(jià)會(huì)改變消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，新能源車仍有較大降價(jià)空間，如果現(xiàn)在購(gòu)買，不僅要為更高的車價(jià)買單，也會(huì)承受更高的車輛購(gòu)置稅及保險(xiǎn)費(fèi)用。去年就有多家車企的消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)降價(jià)舉措，認(rèn)為自己“買虧了”。
降價(jià)也意味著新能源車企可能“賣一輛虧一輛”，馬斯克曾宣稱特斯拉整車毛利率30%，相比之下，小鵬汽車2022年毛利率為13.5%，蔚來(lái)毛利率為12.7%。但需要指出的是，新能源車企的毛利率涵蓋了政府補(bǔ)貼，隨著今年補(bǔ)貼消失，以及較大幅度的降價(jià)促銷，相比利潤(rùn)率高、具有較大回旋余地的特斯拉，國(guó)內(nèi)新能源車企將面臨壓力。
無(wú)論如何，降價(jià)是應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)選擇。對(duì)于新能源車企而言，當(dāng)前仍是難得的發(fā)展窗口期，從中央到地方對(duì)于新能源車仍有大量政策紅利，日歐洲等傳統(tǒng)燃油車巨頭的電動(dòng)化尚處于爬坡階段，降價(jià)如能帶來(lái)銷量的快速增加，就能助力新能源車企在國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大份額，形成業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙升。
如何消除消費(fèi)者的“買漲不買跌”心理，成為新能源車企的必修課。借鑒電商的“保價(jià)補(bǔ)償”模式，新能源車企可以推出三類舉措：一種是直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，二是免費(fèi)維修保養(yǎng)，三是免費(fèi)技術(shù)升級(jí)。車企可為消費(fèi)者提供帶有保價(jià)承諾的合同，規(guī)定在一定期限內(nèi)，如果消費(fèi)者遭遇同類車型降價(jià)現(xiàn)象，車企將為其提供返還差價(jià)、提供一定數(shù)量的無(wú)償技術(shù)升級(jí)、充電等其他售后服務(wù)，從而合理彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期，帶動(dòng)促銷效果的提升。
還需提醒新能源車企的是，在降價(jià)促銷的同時(shí)，車輛質(zhì)量、售后服務(wù)不能也隨之降低，甚至為了減少成本，而對(duì)“降價(jià)車”偷工減料。畢竟，此類投機(jī)作假行為會(huì)讓企業(yè)誠(chéng)信和品牌受損，最終失去消費(fèi)者信任。新能源車企的降價(jià)舉措，究竟能帶來(lái)什么樣的效果，是企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面能力的綜合檢驗(yàn)，也期待此番降價(jià)促銷能帶來(lái)車企與消費(fèi)者的雙贏。
新京報(bào) 財(cái)經(jīng)評(píng)論人 畢舸
作者：畢舸
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