加“電”反攻：奇瑞如何拯救失意的新能源?

　　“奇瑞明年在新能源領域不會再像之前那樣‘客氣’了，我們要進入新能源汽車排行榜的頭部位置，做到后來者居上。”今年10月中旬舉行的“2023奇瑞科技DAY”上，一向低調的奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍罕見地放出狠話。

　　這也讓行業(yè)看到了奇瑞渴望在新能源領域有所作為的決心，2024年劍指頭部位置。顯然，“起大早、趕晚集”的奇瑞急了。

　　事實上不用等到明年，2023年即將收官，奇瑞就已在新能源領域開始緊鑼密鼓地“出招”。

　　12月24日，奇瑞品牌新能源序列奇瑞風云首款車型風云A8正式開啟預售;12月20日，承載著奇瑞進階向上使命的星途品牌，其全新電動產品序列首款產品星紀元ES正式上市，售價區(qū)間拉高到22.58萬元至33.98萬元。

　　“我們要讓星途成為奇瑞的‘BBA’，成為奇瑞集團品牌金字塔的‘塔尖’。而且，要用新能源點亮‘塔尖’。”尹同躍談及星途品牌對奇瑞的重要性并再度強調“我們真的不客氣了”。

　　就在星紀元ES上市前兩天，奇瑞的“新勢力”、首個新能源電動品牌的iCAR首款車型——iCAR03開啟全球預售;11月底，奇瑞與華為合作打造的智界S7也正式發(fā)布;此外，奇瑞、捷途于11月份分別發(fā)布了各自的新能源序列——奇瑞風云序列和捷途山海序列，兩大序列兩年內共計劃推出19款全新混動產品。

　　奇瑞2024年的新能源“沖擊戰(zhàn)”已提前起勢，短時間內在新能源領域密集導入新品，勢必要在新能源領域打一場“硬仗”。

　　事實上，回顧過去這一年，奇瑞的日子并不難過——銷量實現“十一連漲”，1-11月累計銷售汽車約166.6萬輛，單月銷量破21萬輛，海外出口占據“半邊天”;前三季度營收為2130.2億元，同比增長47.4%，已超去年全年。

　　不過，銷量高速增長的背后，奇瑞也面臨著銷售更依賴海外市場、燃油車占據銷量基盤的現狀;揮別微小型電動車的過往輝煌，奇瑞在新能源領域尚未拿出一款主流車型，幾乎遭到市場遺忘。

　　這不僅與如今的汽車市場發(fā)展“大趨勢”背道而馳，并且當燃油車時代紅利逐漸消失時，“單條腿”走路的奇瑞也很難突圍。電動化與智能化的浪潮洶涌而來，在燃油車領域“大殺四方”的奇瑞卻在新能源領域失意，奇瑞掌門人尹同躍也被裹挾在危機感當中。

　　丟掉了電動化上半場的先發(fā)權，“慢人一步”的奇瑞該如何拯救失意的新能源?

　　多條腿走路沖破新能源“窘境”

　　“奇瑞在新能源車方面起了大早，也趕了個晚集。”事實上，作為新能源的“先鋒軍”，“起大早”的奇瑞也的確在新能源領域嘗過甜頭。

　　此前，憑借“QQ冰淇淋”“小螞蟻”等微型電動車，奇瑞曾在新能源領域拿下強勁的銷量成績。

　　但隨著國內新能源車型需求結構快速變化，微型電動車市場紅利不再，銷量持續(xù)下滑，自主品牌新能源的主流賽道聚焦到中高端市場，而“慢半拍”的奇瑞卻在新能源領域依舊局限于入門級代步市場，缺乏進一步的規(guī)劃與布局，最終錯失市場擴大的機會，在新能源領域“掉隊”。

　　如今再次沖擊新能源領域，奇瑞顯然“長了記性”，不再執(zhí)著于單一的產品、品牌以及技術路線，學會了“多條腿走路”。

　　今年4月，奇瑞宣布構建以“奇瑞、星途、捷途、iCAR”為核心的品牌矩陣，集結四大品牌陣營向新能源市場發(fā)起進攻。

　　其中，奇瑞品牌占據中位;星途定位高端品牌，占據奇瑞金字塔的塔尖位置，帶領品牌向上，星紀元是星途的高端新能源序列品牌，是星途在高端之上的電動化延伸;捷途定位硬派越野，市場更加細分;iCAR作為集體首個新能源電動品牌，聚焦純電市場，幫助集團快速轉型。

　　多品牌戰(zhàn)略下，奇瑞完成了多個細分市場的全方位覆蓋，力求在多個細分賽道推出產品占位。

　　需要注意的是，多條腿走路的前提是確保不會被自己絆倒。品牌必須保證各子品牌之間的定位明確，產品價格有一定差異，才可形成特色，占據細分市場，爭取到不同的目標客戶。否則，將稀釋品牌的關注度，甚至造成“自相殘殺”。

　　目前來看，奇瑞4個品牌的定位區(qū)分明顯，但價格而言，除星途價格有所拉高以外，其他3個子品牌依舊主攻15萬級、20萬級市場，尤其在奇瑞、捷途各自推出新能源序列后，品牌車型的重疊、價格的趨同都會讓消費者將其視為同一級產品納入考慮，如何消除“內部競爭”的隱患，進一步拉開產品差異，是奇瑞需要進一步思考的問題。

　　同時，就競爭而言，汽車分析師鐘師在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出：“4個品牌之間存在綜合力的競爭，哪個做得好，集團資源、政策必然會向其傾斜，包括資金的支援、技術的支持等。”鐘師用“賽馬”來比喻集團對品牌的布局，未開跑之前，只有對等分配，誰能闖出，總部必然會扶持其快快長大，“實際上不是搞大鍋飯，是有激勵機制的”。

　　換句話來說，不搞“大鍋飯”的奇瑞也在嘗試，在“多條腿”行走的路上摸索著。

　　值得一提的是，子品牌中，除了iCAR本就是集團獨立的新能源電動品牌，聚焦純電市場外，奇瑞風云、捷途山海、星途星紀元3個品牌的新能源序列陣營都已集結完畢，所有品牌都在向新能源邁進。

　　“一系列的產品，應該說排山倒海的陣勢，奇瑞要向新能源開始發(fā)起總攻了。”奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總經理、研發(fā)總院院長高新華表示。

　　按照規(guī)劃，未來兩年內奇瑞預計推出24款超級混動車型、15款E0X平臺純電車型。

　　新能源“車海”戰(zhàn)術下，奇瑞的“賽馬”戰(zhàn)略能否為其篩選出強勢的產品及品牌，撐起奇瑞在新能源領域的野心，或許明年即可見分曉。

　　新能源高端化，放手一搏

　　電動化“卷”向智能化，隨著國內新能源市場產品、技術的快速迭代，新能源也和高端化逐漸捆綁在了一起。

　　在自家新能源產品逐漸上量后，比亞迪、長安、吉利等頭部自主品牌紛紛推出電動高端品牌;小鵬、哪吒等新勢力也開始布局高端化產品，助力品牌沖高。

　　在高端化路上，奇瑞“押寶”到了星途品牌。

　　據尹同躍介紹，星途星紀元ES是集團技術、體系、用戶理念創(chuàng)新的集大成產品，在性能等方面達到了奇瑞的新高度。“我們希望星紀元ES上市之后成為新品牌新能源化、智能化、高端化的樣板，助力星途打造中國自主品牌第一豪華品牌。”

　　“我們希望星紀元ES能夠在20萬到30萬元級別的純電轎車當中，2024年進入行業(yè)前三。”奇瑞汽車總經理助理、星途營銷中心總經理黃招根表示。

　　在基量尚未明顯拉升，新能源仍困于“窘境”的情況下，選擇推動星紀元ES高調入場，奇瑞賭上了集團最先進的技術資源、最大化的資金支持，渴求“一擊即中”。

　　“現在靠燃油車再去拉動品牌向上很困難，市場不買賬，但電動汽車倒未必，通過好的技術是可以完成品牌高端化的。產品是前提，品牌是水到渠成的事情。”鐘師告訴記者，奇瑞電動化尋求高端，一方面符合新能源轉型，另一方面是尋求更高端的產品拉動增長。此外，奇瑞也希望在海外不再用“物美價廉”的車去吸引消費者，推動高端車出口。

　　據尹同躍透露，星紀元ES在海外售價將達100萬元人民幣。

　　此前，有業(yè)內人士認為，因燃油車長期以來的經濟性，以及新能源領域微小型電動車的主要車型，奇瑞長期困于消費者對其“低端”的認知中，品牌沖擊高端化實屬不易，用戶對奇瑞的高端品牌認知還需要過程。

　　對此，鐘師則認為，很多新勢力也是從零開始出來一個品牌，奇瑞畢竟是一個老廠，有規(guī)模、口碑，對于頭部廠商的高端化產品，消費者是期待的，所以還是要靠好產品去說服消費者。

　　“星紀元ES的產品力跑在營銷力前面。”黃招根也表示，奇瑞多年的技術積累都優(yōu)先放在了該產品上。

　　倘若能夠借助該款產品打開奇瑞在新能源賽道上的聲量，自然能完成星途品牌、星紀元序列的高端化跨越，否則，奇瑞新能源產品的實力也會同步受到影響。

　　此外，需要注意的是，與其他頭部廠商新能源高端品牌不同的是，星途并不完全是一個新能源品牌，旗下燃油車型此前也并未激起過大的“水花”。相比于吉利極氪、長安阿維塔等車企“另起爐灶”的高端化之路，奇瑞這一不同的“打法”能否奏效，還需要等待市場回答。

　　因此，在高端化路上，奇瑞也在放手一搏。

　　值得一提的是，在年底奇瑞新能源產品密集導入的同時，奇瑞方面也明確表示公司正在積極準備上市。

　　業(yè)績與銷量的確為奇瑞增添了幾分“籌碼”，同時有業(yè)內人士表示，奇瑞謀求上市，也是為接下來的新能源轉型與發(fā)力補充資金，為接下來參與到更為激烈的新能源競爭市場提供保障。

　　“資本市場要講新東西，又打燃油車概念是死路一條，資本市場并不看好。奇瑞上市拖了這么長時間也是在等待一個機會，拿出新一輪的新能源產品，才可在資本市場講好故事。”鐘師表示，奇瑞新能源的轉型與發(fā)展，對其沖擊資本市場將起到利好作用。

　　不可否認的是，多布局、高利潤的海外市場可為奇瑞提供有力的支持與抵抗風險的能力，在國內車企加速“出海”的今天，奇瑞一只腳已經站在了擂臺上。

　　然而，在新能源市場無法擁有姓名也是奇瑞的“心頭大病”，是其銷量、營收高增長背后的隱憂。畢竟，如今的中國汽車市場中，誰是新能源領域的強者，誰就能掌握市場的話語權。

　　奇瑞新能源這場“硬仗”，不得不打。

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