比亞迪，降價!

　　7月29日晚間，比亞迪旗下方程豹宣布品牌一周年煥新戰略，“豹5”車型上線全新價格，售價區間現為23.98萬元—30.28萬元。

　　比亞迪方程豹“豹5”全系降價5萬元

　　比亞迪方程豹“豹5”于2023年11月9日正式上市，官方指導價為28.98萬元—35.28萬元。其中探索版售價28.98萬元，領航版售價30.98萬元，云輦旗艦版售價35.28萬元。今年4月，“豹5”云輦豪華版推出，指導售價為32.98萬元。

　　與此前相比，該車全系車型售價下調了5萬元。

　　據悉，方程豹是比亞迪旗下面向中高端市場的專業個性化品牌。2023年8月16日，方程豹品牌正式發布。

　　從銷量上來看，截至6月底，上市7個月以來，方程豹品牌累計銷量近2.4萬輛。據悉，自4月以來，已連續3個月銷量未超過3000輛。

　　上半年，車市競爭激烈

　　2024年上半年，車市競爭激烈，“卷價格”“卷技術”“卷營銷”。

　　去年初，特斯拉打響汽車價格戰第一槍，隨后問界、小鵬、蔚來等新能源品牌紛紛跟進。3月份，武漢市聯手東風汽車集團公司旗下各品牌將價格戰推向高潮。“只賣12萬元”的雪鐵龍C6沖上熱搜，“打飛的去湖北買車”成為熱門話題。(此前報道：車市緣何爆發價格戰?)

　　7月中旬，“BBA漲價”“寶馬漲價后來看車的人變多了”等話題頻頻登上熱搜榜。據悉，寶馬正退出“價格戰”，將進一步施行“降量保價”政策，以應對“價格戰”導致的經銷商門店虧損。(此前報道：卷不動了?奔馳、寶馬、奧迪要退出“價格戰”)

　　有報道稱，奔馳、奧迪以及蔚來、理想等品牌也都不約而同地跟上寶馬的節奏，選擇不同程度的回調價格。不少業內人士感嘆，終于看到了“止戰”信號。

　　汽車價格戰還要打多久

　　自去年年初特斯拉率先降價以來，東風雪鐵龍大力跟進，比亞迪高調下場，此輪價格戰已持續一年半。從電動汽車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，上百家企業和品牌陸續卷入其中。

　　按照需求價格理論，產品降價，需求上升。不過，從各方面數據來看，此輪價格戰并沒能有效促進國內汽車市場銷量的整體提升。除個別企業實現了以價換量、市場份額擴大外，絕大多數企業則是量價齊跌。尤其以燃油車為主要產品的合資企業，銷量至今萎靡不振。如果降價不能保量，甚至虧損，退出或許是更務實的選擇。

　　與造車新勢力在成長初期寧愿虧損，也要市場成長機會不同，合資企業的經營理念和成本結構并不支持其長期降價。外資品牌需要盈利，不可能長期虧損經營，否則進入中國市場就失去意義。價格本來就是產品和企業品牌力的直觀體現，特別是對于高端品牌來說，其特點是正向價格彈性，而不是逆向價格彈性。退出價格戰，也有利于維護企業自身高端品牌形象。

　　更值得關注的是，退出價格戰還可以緩解上下游供應鏈壓力。長期以來，國內汽車產業遵循的是以產定銷，用價格和促銷來調節下游的需求彈性。這種做法對整車廠來說，可以實現利益最大化，風險最小化。當供需出現矛盾時，4S店便成為調節產能的“蓄水池”。

　　問題在于，作為整個車市鏈條面對消費者終端的最后出口，當前經銷商自整車廠追求高銷量、頻繁發動價格戰以來，不僅庫存高企，而且出現了大面積虧損。此前保時捷中國為遏制銷量和業績下滑頹勢，選擇向經銷商壓庫存，將壓力拋給了后者。再加上后續的“冷處理”，無形中激發了整個經銷商體系的強烈反彈，最終爆發“逼宮門”。而曾經的汽車經銷商巨頭廣匯汽車，觸發“面值退市”的遭遇，也與價格戰的重壓不無干系。

　　有人也許會問，汽車價格戰會不會就此很快停下來?答案是：不會。因為當前國內汽車市場競爭格局遠未定型，或者達到一個相對平衡狀態。在能源轉型與技術變革背景下，隨著新能源汽車對燃油車的替代不斷加速，自主品牌對合資品牌的產品競爭力不斷提升，原來的汽車市場競爭格局打破，但形成新的市場競爭格局尚需要時間，而價格戰無疑就成為當下影響產業走勢與格局重構的重要變量。

　　要看到，汽車是一個極度追求規模和效率的行業。每個大市場都在消費蓬勃時催生大量品牌，又在環境變化后開始殘酷的價格戰，淘汰效率不足的經營者。其實，任何今天為人所知的燃油車全球品牌，都是穿越周期變換的幸存者。當前我國汽車市場品牌數量高達上百個，產業集中度并不高。未來至少還會有相當數量品牌在殘酷市場競爭中被淘汰。要想活下來，企業就要充分利用自身資源和能力，包括價格競爭優勢，去爭取行業地位和最大市場份額。

　　價格戰何時會停止，最終取決于參與者的意愿。等到市場競爭格局確定，參與者認定價格戰帶來的收益已到極限，換不回更多份額，它們就會退出價格戰。就像當前部分有著豐厚全球利潤的外資高端品牌，不再以價換量，而是追求品牌、市場份額和利潤的合理平衡。但對于大部分品牌來說，要兼顧三者，可能還很難，也需要一些時間。