馬斯克得到了他想要的效果。
1月10日，有消息稱(chēng)，在特斯拉中國(guó)宣布降價(jià)后，3天內(nèi)獲得3萬(wàn)輛汽車(chē)訂單。 隨后，有媒體向特斯拉方面求證，特斯拉相關(guān)人士表示，對(duì)于相關(guān)傳聞不予置評(píng)。
但蓋世汽車(chē)注意到，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉Model Y后驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航版預(yù)計(jì)交付日期由原來(lái)的“1-4周”調(diào)整為現(xiàn)在的“2-5周”，由此可以看出特斯拉的訂單量還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
一直以來(lái)，外界對(duì)于特斯拉頻繁降價(jià)的原因都?xì)w結(jié)于其訂單和產(chǎn)能之間的矛盾，以及需求疲軟的問(wèn)題。即使特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳對(duì)于此猜測(cè)給予否定，并表示這是“無(wú)稽之談”，特斯拉堅(jiān)持以成本為定價(jià)。“特斯拉庫(kù)存非常透明，大家可能看到現(xiàn)在我們的產(chǎn)量和銷(xiāo)量之間有一些差別，主要是因?yàn)轶w量大了，像一些車(chē)在運(yùn)輸?shù)穆飞稀?rdquo;陶琳說(shuō)道。
但眾多業(yè)內(nèi)分析皆表明，特斯拉確實(shí)“賣(mài)不動(dòng)”了。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，特斯拉中國(guó)在12月交付了5.58萬(wàn)輛，較11月下降了44%。華爾街分析師普遍已將特斯拉2023年的銷(xiāo)量預(yù)期從超200萬(wàn)輛調(diào)低至180萬(wàn)輛左右。
伯恩斯坦分析師Toni Sacconaghi在研報(bào)中表示，特斯拉正面臨嚴(yán)重的需求問(wèn)題，“特斯拉在第四季度的年訂單運(yùn)轉(zhuǎn)率只有約100萬(wàn)輛，而該公司的目標(biāo)是在2023年銷(xiāo)售近200萬(wàn)輛。我們預(yù)計(jì)2023年需求挑戰(zhàn)將持續(xù)存在。”
降得起價(jià)
特斯拉是有壓力的，尤其是面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手比亞迪。
1月10日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布2022年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)及排名前十車(chē)企榜。比亞迪以186.3萬(wàn)輛(批發(fā)量)超過(guò)一汽大眾的180.2萬(wàn)輛，首次成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。
根據(jù)蓋世汽車(chē)觀(guān)察，就2022年全球前11月的累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，比亞迪和特斯拉都在頭部位置，但比亞迪要領(lǐng)先特斯拉逾40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，比亞迪無(wú)疑將成為2022年全球最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)品牌。
但拋開(kāi)來(lái)自比亞迪方面的競(jìng)爭(zhēng)和2023年銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)眾多車(chē)企紛紛掀起漲價(jià)潮的形勢(shì)下，特斯拉是最有底氣逆勢(shì)而為，進(jìn)行降價(jià)的。
開(kāi)源證券分析顯示，特斯拉2023年降價(jià)對(duì)利潤(rùn)影響顯著，不同情境下凈利潤(rùn)彈性區(qū)間在134-171億美元。
但值得注意的是，凈利潤(rùn)下降只是導(dǎo)致特斯拉少賺點(diǎn)錢(qián)而已，并不會(huì)造成實(shí)質(zhì)性影響。
有分析認(rèn)為，特斯拉以Model 3和Model Y兩款車(chē)型坐擁全球超百萬(wàn)輛規(guī)模，并且部分收入來(lái)自于自動(dòng)駕駛軟件和服務(wù)。規(guī)模體量的突破極大降低了單車(chē)成本，再加上邊際成本為0的軟件收入，特斯拉的利潤(rùn)已經(jīng)與千萬(wàn)輛規(guī)模的豐田相當(dāng)，達(dá)到了歷史最高水平。
因此，特斯拉真正讓新能源汽車(chē)達(dá)成了汽車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模體量，也是市場(chǎng)上唯一一家車(chē)企實(shí)現(xiàn)了這樣的歷史突破。
高價(jià)不等于“高端”
證券日?qǐng)?bào)援引中國(guó)自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟調(diào)研員高超表示，從已掌握的凈利率水平和單車(chē)?yán)麧?rùn)來(lái)看，特斯拉仍有10%左右的降價(jià)空間。但大部分國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企還處于“燒錢(qián)”的狀態(tài)，跟不跟都兩難：跟，原本就沒(méi)利潤(rùn);不跟，銷(xiāo)量會(huì)明顯下滑。
這次 Model 3/Y 降價(jià)之后，所在價(jià)格段的大部分新能源車(chē)型都受到了明顯影響， 比如小鵬 P7、小鵬 G9、極氪 001、比亞迪海豹、smart 精靈 1號(hào)，以及還未發(fā)布的理想 L7等等。這些車(chē)型的潛在客戶(hù)有會(huì)在這次降價(jià)后流向特斯拉的可能。
對(duì)此，1月9日晚，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想也在其個(gè)人微博賬號(hào)上表示，目前理想L7小訂的最大用戶(hù)群是Model 3和Model Y用戶(hù)的換購(gòu)和增購(gòu)。
據(jù)悉，理想L7將于2月8日正式發(fā)布，售價(jià)為33.98-37.98萬(wàn)元，與作為中型SUV的Model Y的價(jià)格(25.99-35.99萬(wàn)元)有一定重疊。即使外界大多認(rèn)為李想意欲借助特斯拉降價(jià)為理想L7增加熱度，但這也并不為過(guò)，畢竟沒(méi)實(shí)力降價(jià)，只能“碰瓷”營(yíng)銷(xiāo)。
此外，特斯拉的“低價(jià)打擊”遠(yuǎn)不止于此。根據(jù)蓋世汽車(chē)此前報(bào)道，2022年第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，馬斯克就預(yù)估，特斯拉新一代汽車(chē)平臺(tái)的成本將是第二代平臺(tái)(Model 3 和Model Y)的一半，而新車(chē)型產(chǎn)量有望高過(guò)公司目前所有車(chē)型的總和。
外界猜測(cè)，這款車(chē)型可能被命名為“Model 2”，預(yù)計(jì)售價(jià)2.5萬(wàn)美元(約合人民幣17萬(wàn)元)，預(yù)計(jì)在2024年亮相。
那么，當(dāng)特斯拉價(jià)格越賣(mài)越低，是否會(huì)打破人們對(duì)其高端品牌定位的認(rèn)知?或許這也是近期特斯拉車(chē)主激烈維權(quán)的主因之一。
對(duì)此，陶琳發(fā)布微博稱(chēng)：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車(chē)集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線(xiàn)… 從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。”
換言之，低成本是特斯拉降價(jià)打擊的最有力武器。特斯拉的發(fā)展歷程讓我們看到了新能源汽車(chē)的發(fā)展路徑，規(guī)模體量的增長(zhǎng)和售價(jià)的下降，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。車(chē)企保持盈利水平，用戶(hù)也能享受到實(shí)惠的電動(dòng)智能汽車(chē)產(chǎn)品。這也為國(guó)內(nèi)大多數(shù)掙扎在盈利邊緣的車(chē)企提供了參考。
作者：
評(píng)論