時(shí)間劃到2022年，各大新能源汽車品牌頻頻進(jìn)駐商圈，一時(shí)間連購(gòu)物中心似乎都不夠用。當(dāng)年四季度，重慶各大核心商圈的商場(chǎng)就入駐了30余家新能源汽車品牌門店。
兩年過(guò)去了，新能源汽車車主日益增多，國(guó)內(nèi)新能源車滲透率達(dá)到35.7%。然而，近日，上游新聞?dòng)浾咦咴L重慶車市發(fā)現(xiàn)，去年一年，雖有73家新能源汽車品牌入駐商圈，卻也有74家退出，新能源汽車品牌進(jìn)駐商圈似乎不那么火了。
現(xiàn)狀
傳統(tǒng)4S門店聚集區(qū)迎來(lái)“新業(yè)主”
1月7日，在奧體車市，吉利銀河重慶新電碼奧體店開(kāi)門迎客。作為吉利旗下全新新能源品牌，剛剛上市的吉利銀河E8 、吉利銀河L7和L6等都悉數(shù)亮相。作為重慶傳統(tǒng)燃油車扎堆的區(qū)域，其“鄰居”換成了“清一色”的新能源，長(zhǎng)安啟源、比亞迪等紛紛在此駐扎。
無(wú)獨(dú)有偶，重慶渝中區(qū)經(jīng)緯大道沿途，風(fēng)光時(shí)坐擁7家汽車品牌4S店、在主城黃金地段坐擁上萬(wàn)平方米汽車城，如今已“黯然撤場(chǎng)”的重慶龍華實(shí)業(yè)集團(tuán)的不少門店都空蕩蕩的，但其沃爾沃門店所在地卻已迎來(lái)了“新主人”：小鵬汽車。
“就在上個(gè)月，我們才剛剛進(jìn)駐，這里是我們目前在重慶最大的銷售服務(wù)中心了。”小鵬汽車工作人員介紹，這個(gè)中心集展示、銷售、交付、售后維保等功能為一體。
2023年12月16日，理想汽車也在紅旗河溝開(kāi)設(shè)了其在重慶最大的中心店。路過(guò)紅錦大道時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)即可看到原本被日產(chǎn)等傳統(tǒng)燃油車占據(jù)的地盤上，長(zhǎng)安啟源、吉利銀河、理想汽車等一字排開(kāi)，偌大的招牌非常引人注目。
去年6月，西南地區(qū)最大一體化特斯拉中心也選在了渝北區(qū)“西南國(guó)際汽貿(mào)城”，集特斯拉主要車型展示、試乘試駕、售后維修、直營(yíng)鈑噴等功能于一體，使用面積達(dá)5700平方米。
此外，汽博中心、金菱車世界等園區(qū)，新能源汽車品牌也大有“燎原之勢(shì)”，特斯拉體驗(yàn)中心、比亞迪、賽力斯等紛紛落戶。
“小而美”的快閃模式頻現(xiàn)商圈
當(dāng)新能源汽車品牌逐步在傳統(tǒng)汽車銷售聚集地“攻城略地”之時(shí)，一些核心商圈的門店卻頻頻“易主”或“縮水”。
“每次逛街時(shí)都發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心的新能源汽車門店更替很快。”在大悅城附近工作的孔先生說(shuō)。
在大坪時(shí)代天街，雖然阿維塔、嵐圖、特斯拉、極氪汽車等門店佇立其中，但大多數(shù)都顯得“小而美”，一般僅有1～2臺(tái)展示車。
“最近一年，感覺(jué)換了好多新能源汽車品牌，一段時(shí)間不去逛，就換成其他牌子了，店面面積也有些‘縮水’。”家住附近的何先生說(shuō)，比如，C館的日產(chǎn)、歐拉汽車、自游家，D館的比亞迪、飛凡汽車都不見(jiàn)了蹤影。
上游新聞?dòng)浾咭沧⒁獾剑瑫r(shí)代天街A館，原本與極氪汽車隔街相望的大眾新能源汽車體驗(yàn)店也已撤場(chǎng)，正等待新主人。
與此同時(shí)，在商場(chǎng)過(guò)道，頻頻被特斯拉、理想、嵐圖、騰勢(shì)等新能源汽車展車“霸占”，不時(shí)有過(guò)路的顧客，停下來(lái)坐進(jìn)車內(nèi)去體驗(yàn)，咨詢價(jià)格等。
在觀音橋大融城一層中庭，不少市民正在特斯拉展示區(qū)了解新款Model 3。這是特斯拉在去年11月開(kāi)設(shè)的快閃店。特斯拉工作人員介紹，過(guò)去一年，特斯拉在重慶新增了10余家門店，其中有近三分之一是類似大融城這樣的快閃店。
這樣的快閃模式大有超過(guò)商圈內(nèi)專設(shè)的新能源汽車體驗(yàn)店的趨勢(shì)。
事實(shí)上，這并非記者的主觀感受。據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計(jì)顯示，在重慶核心城區(qū)商品零售業(yè)態(tài)中，2023年，新能源汽車品牌門店新租的有73家，但退租的則有74家。2022年，新租的為83家，退租的則有49家。這還并未包含快閃店的情況。而在2021年，僅上半年新能源汽車品牌新增門店在商品零售業(yè)態(tài)新增門店占比達(dá)3.6%，品牌拓張速度就超過(guò)2倍。增長(zhǎng)速度趨緩。
“這種情況，從去年下半年開(kāi)始，已存在4~5月了。”重慶市汽車商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳學(xué)勤表示，盡管截至去年6月底，重慶新能源車企直營(yíng)的商超店達(dá)112家，較2018年翻了十倍，但不得不說(shuō)，新能源汽車品牌正在傳統(tǒng)汽車銷售園區(qū)“卷土重來(lái)”，商圈布局則以快閃店居多。
原因
持續(xù)高成本擴(kuò)店“無(wú)以為繼”
在退場(chǎng)的新能源汽車品牌中，除卻個(gè)別諸如天際汽車、自游家等做不走的“玩家”之外，不少是主動(dòng)擁抱快閃店，或進(jìn)駐傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域的。
究其原因，如果說(shuō)，傳統(tǒng)4S店的衰落，在一定程度上，與新能源車迅速崛起，直營(yíng)模式興起有關(guān)，那么由直營(yíng)模式帶來(lái)的巨大的租金、營(yíng)銷成本，以及功能上的缺失，也逐步顯現(xiàn)出來(lái)。
“我們現(xiàn)在的很多客戶都是逛街的時(shí)候主動(dòng)進(jìn)來(lái)的，和傳統(tǒng)汽車門店完全不一樣。”位于時(shí)代天街的廣汽本田新能源體驗(yàn)店的銷售人員稱，吃飯等位、逛街的，免不了進(jìn)來(lái)逛逛車，但大多數(shù)還是“閑逛”，真正轉(zhuǎn)化的客戶都是已經(jīng)有意愿在網(wǎng)上看過(guò)相關(guān)參數(shù)，試駕過(guò)的。
嵐圖汽車銷售人員也稱，到店多以“看客”居多，這周看了車，下周就不來(lái)了。
智己汽車的銷售人員則表示，商圈布點(diǎn)，很挑位置，這直接影響著店鋪曝光和顧客導(dǎo)流。高客流的商圈，自然也伴隨著高租金，獲客成本與盈利之間無(wú)法平衡，自然也會(huì)淘汰一批門店。
蔚來(lái)重慶、特斯拉相關(guān)人士均向上游新聞?dòng)浾弑硎荆扉W店的設(shè)置，就是輕資產(chǎn)、重覆蓋，既觸達(dá)消費(fèi)者，又降低成本。
特斯拉區(qū)域總經(jīng)理孫嘉澤表示，隨著重慶新能源汽車滲透率的持續(xù)提升，企業(yè)亟須快速搶占商圈資源、擴(kuò)大市場(chǎng)接觸面，快閃店模式能更加“短平快”地達(dá)到這一目的。“我們也希望把我們的快閃店打造成商場(chǎng)里的‘顯眼包’，讓消費(fèi)者有更便捷的途徑接觸新能源汽車。”
“我們?cè)谏倘σ膊环ｉT店，但做快閃，一個(gè)商區(qū)就待一兩周，然后換個(gè)地方，既給路過(guò)的顧客留個(gè)印象，也減少了租金成本。”小鵬汽車重慶經(jīng)緯大道銷售服務(wù)中心相關(guān)人士稱，同時(shí)，商圈門店受規(guī)模限制，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)交付、售后維保等功能。
此前華人運(yùn)通技術(shù)有限公司市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫也曾在接受采訪時(shí)表示，“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”
“新能源車企進(jìn)商圈，表面上是花租金開(kāi)門店，其實(shí)就是在做品牌廣告。”陳學(xué)勤稱，新能源汽車品牌入駐購(gòu)物中心，其核心目標(biāo)最終還是要快速提升曝光率，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的最大化，從而提升銷量。面對(duì)直營(yíng)模式存在巨大的成本價(jià)格、租金等剛性問(wèn)題，以及其交付、售后上的功能缺失等因素，處在不同發(fā)展階段的車企品牌，對(duì)于購(gòu)物中心的依賴程度會(huì)出現(xiàn)分化，部分品牌會(huì)回歸傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域。
建議
注重營(yíng)銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善
接下來(lái)，對(duì)于新能源汽車品牌而言，究竟是商圈布局還是回歸傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域，與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商聯(lián)手呢?
最近，電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)Fisker宣布在美國(guó)放棄了所謂的“直營(yíng)模式”。因?yàn)樵摴景l(fā)現(xiàn)直銷模式成本太高，而且在該模式下，2023年的交付速度太慢。
該公司首席執(zhí)行官亨里克·菲斯克表示，公司正在與美國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，希望到2024年至少能與50家經(jīng)銷商簽約。
同樣，位于兩江新區(qū)汽博中心的賽力斯AITO授權(quán)用戶中心，也是選擇了與經(jīng)銷商合作。該中心的主體經(jīng)銷商，是重慶愛(ài)卡汽車銷售有限公司，營(yíng)運(yùn)面積占地3800平方米，是集銷售、關(guān)愛(ài)、交付、售后四大服務(wù)于一體的用戶中心。賽力斯還授權(quán)經(jīng)銷商重慶金菱車世界有限公司建立另一家AITO授權(quán)用戶中心。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賽力斯看中的正是經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)。汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，擁有大量的門店、完善的銷售渠道，以及專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，這些都是汽車廠商不具備的。
業(yè)內(nèi)人士還稱，商圈設(shè)店，更多承載的是“形象、門面”的作用。對(duì)于品牌和車型尚在起步階段的車企來(lái)說(shuō)在購(gòu)物中心擁有一家門店，或能成為打開(kāi)潛在客戶的一道缺口，而隨著品牌的深入人心，銷量走高，高昂店租的商圈店使命就已完成。同時(shí)，與其自建銷售團(tuán)隊(duì)和維修等售后服務(wù)，不如讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
“車企需要有效地進(jìn)行營(yíng)銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善。”陳學(xué)勤認(rèn)為，在新能源汽車時(shí)代，4S店或許不會(huì)消失，但要與新能源汽車廠家一起，進(jìn)行深度融合，探索出更適合當(dāng)下消費(fèi)者的服務(wù)方式，才能找到新的生存空間。
上游新聞?dòng)浾邍?yán)薇
作者：嚴(yán)薇
評(píng)論