畫風突變!新能源汽車進商圈不香了?

　　時間劃到2022年，各大新能源汽車品牌頻頻進駐商圈，一時間連購物中心似乎都不夠用。當年四季度，重慶各大核心商圈的商場就入駐了30余家新能源汽車品牌門店。

　　兩年過去了，新能源汽車車主日益增多，國內(nèi)新能源車滲透率達到35.7%。然而，近日，上游新聞記者走訪重慶車市發(fā)現(xiàn)，去年一年，雖有73家新能源汽車品牌入駐商圈，卻也有74家退出，新能源汽車品牌進駐商圈似乎不那么火了。

　　現(xiàn)狀

　　傳統(tǒng)4S門店聚集區(qū)迎來“新業(yè)主”

　　1月7日，在奧體車市，吉利銀河重慶新電碼奧體店開門迎客。作為吉利旗下全新新能源品牌，剛剛上市的吉利銀河E8 、吉利銀河L7和L6等都悉數(shù)亮相。作為重慶傳統(tǒng)燃油車扎堆的區(qū)域，其“鄰居”換成了“清一色”的新能源，長安啟源、比亞迪等紛紛在此駐扎。

　　無獨有偶，重慶渝中區(qū)經(jīng)緯大道沿途，風光時坐擁7家汽車品牌4S店、在主城黃金地段坐擁上萬平方米汽車城，如今已“黯然撤場”的重慶龍華實業(yè)集團的不少門店都空蕩蕩的，但其沃爾沃門店所在地卻已迎來了“新主人”：小鵬汽車。

　　“就在上個月，我們才剛剛進駐，這里是我們目前在重慶最大的銷售服務(wù)中心了。”小鵬汽車工作人員介紹，這個中心集展示、銷售、交付、售后維保等功能為一體。

　　2023年12月16日，理想汽車也在紅旗河溝開設(shè)了其在重慶最大的中心店。路過紅錦大道時，遠遠即可看到原本被日產(chǎn)等傳統(tǒng)燃油車占據(jù)的地盤上，長安啟源、吉利銀河、理想汽車等一字排開，偌大的招牌非常引人注目。

　　去年6月，西南地區(qū)最大一體化特斯拉中心也選在了渝北區(qū)“西南國際汽貿(mào)城”，集特斯拉主要車型展示、試乘試駕、售后維修、直營鈑噴等功能于一體，使用面積達5700平方米。

　　此外，汽博中心、金菱車世界等園區(qū)，新能源汽車品牌也大有“燎原之勢”，特斯拉體驗中心、比亞迪、賽力斯等紛紛落戶。

　　“小而美”的快閃模式頻現(xiàn)商圈

　　當新能源汽車品牌逐步在傳統(tǒng)汽車銷售聚集地“攻城略地”之時，一些核心商圈的門店卻頻頻“易主”或“縮水”。

　　“每次逛街時都發(fā)現(xiàn)，購物中心的新能源汽車門店更替很快。”在大悅城附近工作的孔先生說。

　　在大坪時代天街，雖然阿維塔、嵐圖、特斯拉、極氪汽車等門店佇立其中，但大多數(shù)都顯得“小而美”，一般僅有1～2臺展示車。

　　“最近一年，感覺換了好多新能源汽車品牌，一段時間不去逛，就換成其他牌子了，店面面積也有些‘縮水’。”家住附近的何先生說，比如，C館的日產(chǎn)、歐拉汽車、自游家，D館的比亞迪、飛凡汽車都不見了蹤影。

　　上游新聞記者也注意到，時代天街A館，原本與極氪汽車隔街相望的大眾新能源汽車體驗店也已撤場，正等待新主人。

　　與此同時，在商場過道，頻頻被特斯拉、理想、嵐圖、騰勢等新能源汽車展車“霸占”，不時有過路的顧客，停下來坐進車內(nèi)去體驗，咨詢價格等。

　　在觀音橋大融城一層中庭，不少市民正在特斯拉展示區(qū)了解新款Model 3。這是特斯拉在去年11月開設(shè)的快閃店。特斯拉工作人員介紹，過去一年，特斯拉在重慶新增了10余家門店，其中有近三分之一是類似大融城這樣的快閃店。

　　這樣的快閃模式大有超過商圈內(nèi)專設(shè)的新能源汽車體驗店的趨勢。

　　事實上，這并非記者的主觀感受。據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計顯示，在重慶核心城區(qū)商品零售業(yè)態(tài)中，2023年，新能源汽車品牌門店新租的有73家，但退租的則有74家。2022年，新租的為83家，退租的則有49家。這還并未包含快閃店的情況。而在2021年，僅上半年新能源汽車品牌新增門店在商品零售業(yè)態(tài)新增門店占比達3.6%，品牌拓張速度就超過2倍。增長速度趨緩。

　　“這種情況，從去年下半年開始，已存在4~5月了。”重慶市汽車商業(yè)協(xié)會秘書長陳學勤表示，盡管截至去年6月底，重慶新能源車企直營的商超店達112家，較2018年翻了十倍，但不得不說，新能源汽車品牌正在傳統(tǒng)汽車銷售園區(qū)“卷土重來”，商圈布局則以快閃店居多。

　　原因

　　持續(xù)高成本擴店“無以為繼”

　　在退場的新能源汽車品牌中，除卻個別諸如天際汽車、自游家等做不走的“玩家”之外，不少是主動擁抱快閃店，或進駐傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域的。

　　究其原因，如果說，傳統(tǒng)4S店的衰落，在一定程度上，與新能源車迅速崛起，直營模式興起有關(guān)，那么由直營模式帶來的巨大的租金、營銷成本，以及功能上的缺失，也逐步顯現(xiàn)出來。

　　“我們現(xiàn)在的很多客戶都是逛街的時候主動進來的，和傳統(tǒng)汽車門店完全不一樣。”位于時代天街的廣汽本田新能源體驗店的銷售人員稱，吃飯等位、逛街的，免不了進來逛逛車，但大多數(shù)還是“閑逛”，真正轉(zhuǎn)化的客戶都是已經(jīng)有意愿在網(wǎng)上看過相關(guān)參數(shù)，試駕過的。

　　嵐圖汽車銷售人員也稱，到店多以“看客”居多，這周看了車，下周就不來了。

　　智己汽車的銷售人員則表示，商圈布點，很挑位置，這直接影響著店鋪曝光和顧客導流。高客流的商圈，自然也伴隨著高租金，獲客成本與盈利之間無法平衡，自然也會淘汰一批門店。

　　蔚來重慶、特斯拉相關(guān)人士均向上游新聞記者表示，快閃店的設(shè)置，就是輕資產(chǎn)、重覆蓋，既觸達消費者，又降低成本。

　　特斯拉區(qū)域總經(jīng)理孫嘉澤表示，隨著重慶新能源汽車滲透率的持續(xù)提升，企業(yè)亟須快速搶占商圈資源、擴大市場接觸面，快閃店模式能更加“短平快”地達到這一目的。“我們也希望把我們的快閃店打造成商場里的‘顯眼包’，讓消費者有更便捷的途徑接觸新能源汽車。”

　　“我們在商圈也不乏專門店，但做快閃，一個商區(qū)就待一兩周，然后換個地方，既給路過的顧客留個印象，也減少了租金成本。”小鵬汽車重慶經(jīng)緯大道銷售服務(wù)中心相關(guān)人士稱，同時，商圈門店受規(guī)模限制，也無法實現(xiàn)交付、售后維保等功能。

　　此前華人運通技術(shù)有限公司市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫也曾在接受采訪時表示，“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”

　　“新能源車企進商圈，表面上是花租金開門店，其實就是在做品牌廣告。”陳學勤稱，新能源汽車品牌入駐購物中心，其核心目標最終還是要快速提升曝光率，實現(xiàn)品牌市場份額的最大化，從而提升銷量。面對直營模式存在巨大的成本價格、租金等剛性問題，以及其交付、售后上的功能缺失等因素，處在不同發(fā)展階段的車企品牌，對于購物中心的依賴程度會出現(xiàn)分化，部分品牌會回歸傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域。

　　建議

　　注重營銷渠道多樣化的補充與完善

　　接下來，對于新能源汽車品牌而言，究竟是商圈布局還是回歸傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域，與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商聯(lián)手呢?

　　最近，電動汽車初創(chuàng)企業(yè)Fisker宣布在美國放棄了所謂的“直營模式”。因為該公司發(fā)現(xiàn)直銷模式成本太高，而且在該模式下，2023年的交付速度太慢。

　　該公司首席執(zhí)行官亨里克·菲斯克表示，公司正在與美國經(jīng)銷商進行談判，希望到2024年至少能與50家經(jīng)銷商簽約。

　　同樣，位于兩江新區(qū)汽博中心的賽力斯AITO授權(quán)用戶中心，也是選擇了與經(jīng)銷商合作。該中心的主體經(jīng)銷商，是重慶愛卡汽車銷售有限公司，營運面積占地3800平方米，是集銷售、關(guān)愛、交付、售后四大服務(wù)于一體的用戶中心。賽力斯還授權(quán)經(jīng)銷商重慶金菱車世界有限公司建立另一家AITO授權(quán)用戶中心。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，賽力斯看中的正是經(jīng)銷商的優(yōu)勢。汽車經(jīng)銷商經(jīng)過20多年發(fā)展，擁有大量的門店、完善的銷售渠道，以及專業(yè)的團隊，這些都是汽車廠商不具備的。

　　業(yè)內(nèi)人士還稱，商圈設(shè)店，更多承載的是“形象、門面”的作用。對于品牌和車型尚在起步階段的車企來說在購物中心擁有一家門店，或能成為打開潛在客戶的一道缺口，而隨著品牌的深入人心，銷量走高，高昂店租的商圈店使命就已完成。同時，與其自建銷售團隊和維修等售后服務(wù)，不如讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　“車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。”陳學勤認為，在新能源汽車時代，4S店或許不會消失，但要與新能源汽車廠家一起，進行深度融合，探索出更適合當下消費者的服務(wù)方式，才能找到新的生存空間。

　　上游新聞記者嚴薇

作者：嚴薇