一年前，擊穿了合資燃油車10萬元護(hù)城河的比亞迪秦，如今再次高舉價(jià)格屠刀，向合資車企陣營長驅(qū)直入，誓要瓜分其為數(shù)不多的城池。
2月19日，比亞迪秦PLUS DM-i榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版上市，以7.98萬元的起售價(jià)全面沖擊A級(jí)轎車市場。相較于此前的冠軍版車型，兩款新車均降價(jià)2萬元，做到了“電比油低”，甚至僅相當(dāng)于8臺(tái)高配版iPhone15。
比亞迪放言，“今年不再對(duì)合資燃油車手下留情”。幾乎同一時(shí)間，同級(jí)別的五菱星光PLUS、長安啟源Q05和A05、哪吒X、別克微藍(lán)6、吉利帝豪L HiP、零跑T03等新能源選手也紛紛參戰(zhàn)，通過降價(jià)或優(yōu)惠卷入10萬元以下。
被背刺了的傳統(tǒng)合資油車陣營，也拉開陣勢試圖反擊。北京現(xiàn)代打出“油比電強(qiáng)”口號(hào)，宣布旗下A級(jí)轎車伊蘭特降價(jià)2.4萬，起售價(jià)僅為7.58萬元;隨后馬自達(dá)3也上新，起售價(jià)調(diào)至8.99萬元。
自主新勢力與合資燃油品牌就此拉開混戰(zhàn)，汽車市場的焦慮感愈加濃烈。至于為何選擇在A級(jí)車賽道開戰(zhàn)，因?yàn)檫@還藏有為數(shù)不多的大片生存空間。
去年，國內(nèi)A級(jí)轎車市場擁有約300萬輛規(guī)模，占據(jù)乘用車市場半壁江山，但其新能源滲透率卻僅22.5%，其中8萬-15萬元價(jià)格區(qū)間的滲透率更只有17.2%，遠(yuǎn)低于整體市場的35.7%。
要知道在去年狂卷的環(huán)境之下，國內(nèi)乘用車市場銷量增幅僅3.4%，蛋糕沒能被做大，這也成了車企們生存壓力的源頭。
對(duì)于今年，各家品牌都做好了銷量增長的規(guī)劃，比亞迪就定下年銷450萬+的恐怖KPI。而中汽協(xié)預(yù)測，2024年國內(nèi)新能源車?yán)塾?jì)銷量將達(dá)1100萬輛。就是說，比亞迪一家就想吃掉四成以上。
在乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹看來，比亞迪向下猛卷，正是為了最大化銷量。去年突破自己來到三百萬臺(tái)歷史高位后，比亞迪能否再續(xù)寫增長神話，備受市場矚目。
想擴(kuò)大份額，就得占領(lǐng)最主要的細(xì)分賽道，顯然A級(jí)車市場讓它嗅到了機(jī)遇。
與此前競爭火熱的20萬元以上市場不同，10萬級(jí)圈層中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，幾千塊的差價(jià)都可能影響最終購買決策。崔東樹指出，受消費(fèi)大環(huán)境影響，消費(fèi)者購車更加謹(jǐn)慎。而極致性價(jià)比，便是俘獲這片市場車主的利器。
去年，9.98萬元的比亞迪秦PLUS憑借價(jià)格優(yōu)勢，全年斬獲43.4萬輛成績，成為國內(nèi)市場最暢銷的轎車，為比亞迪貢獻(xiàn)了逾1/10的銷量。同時(shí)，秦的熱銷讓曾經(jīng)A級(jí)轎車市場三巨頭軒逸、朗逸和卡羅拉的年銷量分別同比下滑了6%-31%不等。
向下滲透，比亞迪相較合資與其他新勢力車企的確有一定優(yōu)勢。
比亞迪方面提到，秦的降價(jià)實(shí)際上是全產(chǎn)業(yè)鏈的體系戰(zhàn)，由銷量增長產(chǎn)生規(guī)模效益。并且崔東樹指出，車企通常在A級(jí)車降價(jià)換量，B級(jí)、C級(jí)車則用來獲取利潤、抵消損失。
根據(jù)比亞迪2023年的業(yè)績預(yù)告，全年290億-310億元的豐厚利潤安全墊，讓它有著耗到最后、卷死中小合資車企的糧草儲(chǔ)備。
而比亞迪挑起的價(jià)格戰(zhàn)冰面之下，實(shí)則是車企的定價(jià)權(quán)之爭，集中化與洗牌的趨勢不可避免。
年初王傳福就表示，2024年的單月新能源滲透率將增長到50%，越過這一界限后，誰掌握了新能源的定價(jià)權(quán)，就掌握了整個(gè)中國車市的定價(jià)權(quán)。
過去很長的一段時(shí)間里，中國的汽車市場是合資汽車占據(jù)主流，日系和德系把持著產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。而A級(jí)車的價(jià)格都在10萬元以上，合資車企之間基本也各自安好。
但去年自主品牌滲透率過半，間接觸發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。深感壓力的合資品牌舉起反攻大旗，從12萬的雪鐵龍C6開始，到如今北京現(xiàn)代、馬自達(dá)、別克紛紛選擇跟進(jìn)參戰(zhàn)，為了保住銷量主動(dòng)放棄了在華的定價(jià)權(quán)。
在比亞迪“一家獨(dú)大”的環(huán)境下，合資車企不是唯一的反抗對(duì)象，一部分后勁強(qiáng)勢的自主品牌同樣想分得更多的蛋糕。
在秦降價(jià)后，長安、五菱、吉利、哪吒等也群起而攻之，貼出海報(bào)喊出口號(hào)一同降價(jià)，試圖告訴外界自家產(chǎn)品較比亞迪更有誘惑力。事實(shí)上，此前長安啟源A05、五菱星光等A級(jí)新能源車的熱銷，就已分走過秦PLUS的部分市場。
1月，秦PLUS DM-i只賣出2萬余臺(tái)，比亞迪整體銷量隨之下滑至20.1萬臺(tái)，被吉利集團(tuán)(21.3萬輛)超越，長安與奇瑞也以僅僅數(shù)千臺(tái)的差距，在其后窮追不舍。
在合資與自主、油車與電車品牌的你追我趕中，可以預(yù)見，2024年的車市價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)升級(jí)，行業(yè)洗牌如影隨形。
“今年是新能源汽車企業(yè)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競爭注定非常激烈”。崔東樹指出，規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商優(yōu)先保份額，價(jià)格戰(zhàn)避無可避。
這是一場圍繞供應(yīng)鏈、成本管控、運(yùn)營效率、戰(zhàn)略規(guī)劃等方方面面的體系化戰(zhàn)斗。最終，只有發(fā)展全面的巨頭，才能通過這一輪輪激戰(zhàn)的篩選打贏持久戰(zhàn)，“剩”者為王。
華爾街見聞 作者：柴旭晨
圖片：視覺中國
作者：柴旭晨
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