專訪張云：新能源大潮下，自主品牌憑什么占領市場?

　　近日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云接受了第一財經(jīng)的專訪，分享了自主品牌在新能源時代打破競爭格局的關鍵。張云認為車市正在迎來大洗牌，自主品牌的護城河是否牢固還未有定論。隨著行業(yè)轉型，車市進入了品類創(chuàng)新的時代。車企要找到那些現(xiàn)在小、未來大的機會，這對一個企業(yè)戰(zhàn)略的制定是非常重要的。

　　新能源車的突飛猛進正在改寫中國汽車市場的競爭格局。

　　去年10月份，自主品牌在國內(nèi)汽車市場的份額首次突破了50%的門檻，其中新能源功不可沒。在國內(nèi)市場，宣布停售燃油車的比亞迪已經(jīng)超越了一眾合資品牌奪走了銷冠。

　　十年前，自主品牌進入快速成長期，隨著SUV市場紅利的爆發(fā)，自主品牌市場份額逐步突破40%的紅線，頭部自主品牌的年銷量開始逼近百萬輛。

　　而隨著汽車行業(yè)向新能源車時代轉型， 中國汽車市場誕生了一大批新品牌。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云對第一財經(jīng)記者表示，從燃油車到電動車的跨越， 中國車市目前約有150 個汽車品牌。車市正在迎來大洗牌，自主品牌的護城河是否牢固還未有定論。

　　突破價格天花板

　　在一定程度上，SUV推動了一批自主車企的發(fā)展。

　　2008 年前后，在汽車市場被合資品牌占據(jù)的背景下，自主品牌在曲折的道路上開始尋找適合自己的發(fā)展模式。長城、吉利、比亞迪等企業(yè)被看作為彼時的造車新勢力，自主品牌通過導入10萬元以下的轎車產(chǎn)品而逐步被市場接納。

　　“聚焦SUV是長城發(fā)展的關鍵轉折點， 2008年有觀點認為SUV在中國市場有巨大增長空間，彼時SUV在國內(nèi)市場的占比僅為5%。長城搶占了SUV品類的空白，從一個品類中再塑造爆款。”長城汽車前總裁王鳳英近日在接受第一財經(jīng)記者專訪時表示。

　　從頭部自主車企來看，各車企旗下均有爆款車型。長城汽車旗下哈弗H6在SUV領域連續(xù)多年霸榜，吉利和長安則打造了現(xiàn)象級轎車，帝豪和長安逸動常年位居轎車領域前列。

　　雖然自主品牌經(jīng)過多年努力突破了15萬元的價格天花板，但在傳統(tǒng)燃油車領域20萬元以上的市場多數(shù)品牌仍難以占據(jù)一席之地。2016年前后，長城、吉利、奇瑞等開始推出獨立品牌發(fā)展高端化，但從過去幾年成果來看難言成功。例如領克品牌在用戶心中擺脫不了沃爾沃的影子、星途品牌則始終沒有打開局面。

　　業(yè)內(nèi)認為，自主品牌過去多年競爭力的提升依靠的是高性價比。但對于致力于打造高端品牌的自主車企來說，性價比無法成為優(yōu)勢。燃油車領域，長城汽車旗下定位潮玩越野的坦克突破了 20 萬元的價格天花板。

　　張云對記者表示，由于消費認知，自主品牌很難打破既定的市場格局，與一線合資品牌中高端車型匹敵。燃油車的品類已非常成熟，同時市場在萎縮，不具備誕生新品類的基礎。

　　自主品牌普遍打破天花板在新能源得到了實現(xiàn)。從十年前市場滲透率1%到如今超過20%，中國新能源車市場突飛猛進。新能源車正加速吞噬燃油車的市場份額，自主品牌也打破了固有的市場格局，突破了20萬元甚至30萬元的價格天花板。

　　蔚來、小鵬等是純電動領域的代表，混動車型的爆發(fā)則成就了比亞迪。長江證券發(fā)布的一份研報指出，2021年比亞迪秦 DM-i 價格下沉到與普通合資燃油車的價格區(qū)間，且油耗顯著更低，這也是2021年混動得以放量的核心因素。

　　150家汽車品牌搶位

　　“隨著行業(yè)轉型，車市進入了品類創(chuàng)新的時代。”張云對記者表示。目前，中國市場上充斥著約 150 個汽車品牌。

　　經(jīng)過多年努力，自主品牌已搶奪了韓系車的市場份額，但仍然難以進入以大眾、豐田為首的合資品牌第一梯隊的核心腹地。今年以來，隨著比亞迪以及國內(nèi)造車勢力的發(fā)展，合資品牌正在遭受著挑戰(zhàn)。一個標志性的事件是，比亞迪已經(jīng)連續(xù)多月奪得國內(nèi)汽車市場銷量冠軍，將此前多年霸榜的大眾系甩在身后。

　　比亞迪一位經(jīng)銷商總經(jīng)理在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，漢和唐是該店定價最高的兩款車型，在這兩款車型一個月的成交用戶中，有 20%來自升級置換，大部分原本使用的是大眾、別克、雪佛蘭等合資車企的燃油車。

　　王鳳英表示，從早期關注質(zhì)量口碑到注重配置再到智能化屬性，汽車的消費行為已 經(jīng)發(fā)生了變化。自主品牌新能源車的快速發(fā)展也令合資品牌在燃油市場深耕多年的溢價快速坍塌。

　　根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年前11個月新能源車企排行榜中，除了特斯拉外基本被自主品牌占據(jù)。從價格上來看，部分自主新能源車產(chǎn)品的價格與傳統(tǒng)豪華品牌有所重疊。但王鳳英認為，當前自主品牌新能源的豪華定位并不清晰。

　　“不是價格高就代表豪華。現(xiàn)在三四十萬的新能源車不能稱之為豪華車，一輛新能源車只要是全智能網(wǎng)聯(lián)配置，智能駕駛技術達到 L3 級 ，所有的車的價格都達到了三四十萬元。因為電池原材料和芯片等的成本很高，一直在上漲，當前不少品牌所謂的高端化是無奈的選擇，只是價格向上了，當電池原材料等成本進一步下降后，能撐得起四五十萬元價位的車也許可以叫作豪華車。”王鳳英表示。

　　幾乎所有的自主品牌都在以不同的形式開啟了搶位賽，他們都想成為新能源時代的豐田、大眾。小米集團 CEO 雷軍直言，小米造車成功唯一的途徑是成為前五名之一，并且每年出貨要超過1000萬輛。值得注意的是，在全球汽車市場上，大眾和豐田是數(shù)一數(shù)二的車企巨頭，近幾年在全球市場的年銷量才突破1000萬輛。

　　市場遠未成定局

　　近年新能源車市場已發(fā)生過一輪洗牌，早期一些在資本熱潮中誕生的造車新勢力相繼破產(chǎn)。由蔚來、小鵬和理想霸占新能源前三的局面也已被打破：二線造車新勢力的銷量超越頭部，傳統(tǒng)自主車企推出的部分獨立新能源品牌開始破局，百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場造車。

　　從最近幾個月來看，小鵬、蔚來和理想的銷量均出現(xiàn)過大幅下跌。不同企業(yè)選擇了不同的發(fā)展路線，蔚來在銷量下跌后開始布局中低端產(chǎn)品，小鵬則開始向上推出價格更高的車型，理想汽車在單一產(chǎn)品形成爆款后因為迭代等問題也迎來了危機。

　　車企要找到那些現(xiàn)在小、未來大的機會，這對一個企業(yè)戰(zhàn)略的制定是非常重要的。目前我們看車企制定的戰(zhàn)略問題，首先是缺乏定力，另外就是戰(zhàn)略本身存在的瑕疵。

　　張云表示，企業(yè)應該在規(guī)模優(yōu)勢形成馬太效應后再考慮進入下一個階段。特斯拉規(guī)模效應已顯現(xiàn)，疊加品牌先入為主的效應，這使其變得非常強大。

　　張云認為，高端市場需要建立產(chǎn)品支撐點，拿蔚來來說，該品牌打造的優(yōu)勢是服務，服務初期有差異性，但服務只是產(chǎn)品的附加，同時不可能極致升級，當服務開始缺乏新鮮感后影響力就會下降。

　　“比亞迪雖然總量大，但特斯拉單一車型的銷量仍然領先。”張云表示。

　　里斯發(fā)布的一份報告則顯示，比亞迪成于布局品類爆發(fā)，但品牌規(guī)劃出現(xiàn)些許混亂。隱患在于比亞迪旗下單一品牌覆蓋多個品類，容易導致認知模糊;在相同價格區(qū)間布局多個車型，車海戰(zhàn)術有可能招致品牌陷入內(nèi)耗。

　　由此來看，國內(nèi)汽車市場還遠未形成定局。張云表示，從美國燃油車市場來看，目前有13個有影響力的汽車品牌，真正產(chǎn)生強大影響力的有7個，基本上是每個汽車品類中的第一名最后活了下來。中國新能源車市場在經(jīng)過充分競爭后也會淘汰大量的品牌，但這可能會經(jīng)過數(shù)十年的時間。(武子曄)